Lors de la création d’entreprise devant, par exemple, un jury pour obtenir des investissements, une des questions clefs est : quel est votre positionnement ? Il faut donc avoir bien réfléchi en amont pour donner une réponse pertinente et ainsi convaincre de l’intérêt de votre entreprise. Le positionnement constitue l’ultime étape de votre stratégie marketing. Dans l’esprit des consommateurs, cette notion permet de vous démarquer de vos concurrents. Plusieurs critères définissent la position qu’occupe un produit ou un service et surtout, votre marque sur le marché.
Une erreur fréquente
On peut recenser de nombreux cas de mauvais ciblage de public par les entreprises. Le géant américain de la carterie Hallmark doit encore s’en souvenir. Celui qui propose une gamme de cartes avec des messages pré-écrits, parti à la conquête du monde, décide de s’attaquer au marché français sans prendre en compte le facteur culturel. Les Français n’apprécient pas du tout l’idée de carte non personnalisée et boycottent même la marque. Devant ce refus catégorique, la marque n’a eu d’autre choix que de rapatrier tous ses stocks aux États-Unis.
Dans le domaine de l’alimentaire, l’entreprise Danone s’est également illustrée en se trompant de cible. En 2007, la firme lance son yaourt Essensis, au packaging trendy rose et argenté pour séduire les jeunes femmes. Surfant sur la vague de la cosmétofood, le yaourt promet de « nourrir la peau de l’intérieur »… sauf qu’il s’agit d’une préoccupation qui touche davantage les femmes plus âgées. La marque tente de se repositionner mais la nouvelle cible surveille son poids et la consistance grasse du yaourt ne les rassure pas sur ce sujet. Danone s’en aperçoit trop tard.
Commencez par la segmentation
Dans l’élaboration de la stratégie marketing, segmenter son marché demeure la première chose à réaliser. L’idée est de réaliser des groupes de consommateurs. Plus concrètement, il s’agit d’une méthode de découpage d’une population donnée en sous-ensembles appelés segments. Ceux-ci se doivent d’être distincts et homogènes. Pour ce faire, il faut s’appuyer sur des critères de segmentation quantifiables et mesurables tels que des données sociodémographiques (âge, sexe, profession…), ou comportementales (fréquence et volume des achats, canaux utilisés…). La taille des segments obtenus doit se révéler suffisamment grande pour s’avérer pleinement opérationnelle. L’idéal reste que, tout en les différenciant, chacun des groupes soit représenté.
Faites ensuite votre ciblage
Une fois la segmentation réalisée et votre étude de marché dégrossie, s’ensuit l’étape du ciblage. Après avoir évalué et analysé les différents segments de votre marché, il est question de choisir ceux sur lesquels concentrer l’effort de l’entreprise. Autrement dit, les plus attractifs. Sélectionnés, ces segments constituent votre cible, et ceux les plus visés, regroupés sous l’appellation « cœur de cible ». L’ensemble de vos campagnes de publicité ou toutes autres actions marketing devront alors s’adapter à votre cible. Elles serviront à définir la nature de vos supports publicitaires en même temps que le choix de vos destinataires, afin de toucher les personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit/service. Une manière d’allier efficacité et rentabilité du point de vue de vos actions marketing.
Le positionnement, c’est quoi ?
Vous connaissez désormais bien votre marché ainsi que votre cible, reste à savoir comment vous positionner vis-à-vis d’eux. Par définition, le positionnement traduit la perception que les consommateurs ont de votre produit ou service, ou bien de votre marque, par rapport à vos concurrents. Il consiste à la faire sortir de l’anonymat pour ainsi la faire émerger sur son marché et lui conférer une place précise dans l’esprit des consommateurs. Un mauvais choix de positionnement peut se révéler critique pour votre entreprise. Chaque entreprise détient sa propre identité et évolue dans un univers spécifique qu’on appelle le marché.
Le positionnement définit l’image de votre société au sein de ce marché.
Du côté des consommateurs, cela traduit, comme on l’a vu précédemment, leur perception vis-à-vis de votre marque. En ce sens, savoir se positionner demeure essentiel. Gardez en tête que ce positionnement n’est pas la conséquence de votre étude de marché mais sa composante, puisque c’est vous qui le définissez par le biais de plusieurs critères. D’abord, par l’élaboration de votre offre, qui se doit d’être adaptée en fonction de votre cible, par son prix de vente, son packaging, la distribution, ainsi que par la communication. Cet ensemble représente ce qu’on appelle les 4P du marketing mix : Produit, Prix, Place (Distribution), Promotion (Communication).
Il est question de définir clairement et simplement la place qu’occupent votre marque mais également votre produit ou service dans un paysage concurrentiel. En d’autres termes, l’ensemble des caractéristiques qui vont vous permettre de vous démarquer de la concurrence. Pour vous différencier, vous devez considérer trois éléments clés : les attentes de votre cible, le positionnement de vos concurrents et le potentiel de votre offre. Se servir d’une carte de positionnement peut vous aider à établir un positionnement unique. Celle-ci permet de visualiser, selon le rapport qualité/prix de votre produit/service, où votre marque se situe. Une manière ludique d’appréhender la façon dont votre marque serait perçue par les consommateurs, mais aussi de déterminer sa position relative face aux concurrents.
