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Ces publicités marquantes et insolites dans le monde du football

Le
football ne tourne pas toujours autour d’un match et d’un ballon rond. C’est
aussi une affaire de business. Les équipementiers gravitent à l’intérieur
de  l’univers footballistique et se disputent
des contrats mirobolants avec les sélections nationales et les clubs. Pour
séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à sortir l’artillerie
lourde niveau publicité. Que ce soit à base d’humour, d’images de synthèse ou
d’histoires décalées, elles attirent des millions d’internautes et de
téléspectateurs du monde entier. Retour sur ces publicités emblématiques.

La bataille des équipementiers
fait rage. Les géants du secteur se disputent la première place du marché. En
2017, le chiffre d’affaires de l’entreprise Nike s’élevait autour des 30
milliards d’euros, tandis que celui d’Adidas et Puma affichaient respectivement
21 et 4 milliards d’euros. Sur une année de Coupe du Monde, les deux leaders du
secteur vendent près de 5 milliards de dollars de produits dérivés du football.
Et pour conquérir les consommateurs, les marques assurent leur communication
par le biais de publicités
atypiques
, humoristiques ou décalées.

Nike
met un jeune anglais dans la peau de Cristiano Ronaldo

Nikea mis les grands moyens pour sa publicité dans le cadre de sa campagne
promotionnelle sur le pack de crampons Spark Brilliance. Intitulée « The
Switch », la vidéo a été diffusée sur YouTube ainsi que sur les réseaux
sociaux à l’occasion de l’Euro de football en juin 2016. Elle a nécessité plus
de cinq jours de tournage et reste la plus longue des publicités produites par
la marque de sport. D’une durée de six minutes, ce mini-métrage impressionnant
mais décalé met en lumière le joueur de l’équipe du Portugal et du Real de
Madrid, Cristiano Ronaldo. Le vainqueur du Ballon d’Or 2017 est un spécialiste
du genre. La liste des marques internationales dont il fait la promotion est
longue et s’étend du shampoing Clear Men au Smartphone Nubia, en passant par
l’opérateur téléphonique français SFR. La star du ballon rond a pu montrer
toute l’étendue de son talent d’acteur à travers ce spot publicitaire. Il met
en scène celui que l’on surnomme CR7 et un jeune anglais, interprété par Gerson
Correia Adua, âgé de 16 ans et bilingue anglais et portugais.

Lors d’un match entre
l’Angleterre et le Portugal, Ronaldo trébuche sur des panneaux publicitaires et
se heurte à un ramasseur de balles, Charlie Lee. La collision est violente et
provoque un phénomène inattendu. En se réveillant, le lendemain, les deux
individus constatent qu’ils ont échangé de corps. L’un découvre alors la vie de
luxe avec villa grandiose et voiture de sport, tandis que l’autre doit
retourner à l’école et subir les moqueries de ses camarades. L’Anglais, dans la
peau de la star, peine à convaincre pendant les entraînements mais tente coûte
que coûte de s’améliorer et de progresser. CR7, dans le corps de l’adolescent,
démontre que son talent est resté intact et gravit pas à pas les échelons en
atteignant la Championship puis, en intégrant l’équipe de Manchester City et
celle d’Angleterre. Tous les deux vont alors se retrouver au cours d’un match
de l’Euro et se percutent de nouveau pour réintégrer leur corps d’origine. Le
message de la vidéo est qu’en ayant de la motivation, tous les rêves peuvent se
réaliser. Dans ce film, Nike met également en valeur plus de seize ambassadeurs
aux tenues de la marque comme des joueurs de l’équipe de France, Raphael Varane
et Anthony Martial, ainsi que des footballeurs anglais comme Joe Hart et Harry
Kane. Selon Google, la vidéo constitue le spot publicitaire le plus vu de 2016
et 2017 sur YouTube.

Adidas
et son casting cinq étoiles

À l’occasion de la Coupe du monde
de football 2018, Adidas a lancé une campagne de plusieurs clips publicitaires
avec « Calling All Creators » fin 2017 et « « Creativity is the
answer » début juin 2018. Le casting est impressionnant : plus de
soixante-dix intervenants s’y retrouvent comme des sportifs, designers et
musiciens. Les deux clips invitent les individus unis par leur passion à créer,
défier les conventions et à se joindre au mouvement Adidas en utilisant leur
imagination pour mettre au point quelque chose de nouveau et façonner la
culture sportive. Dans la première vidéo, d’une durée d’une minute, vingt-cinq
célébrités comme Garbine Muguruza, joueuse de tennis d’Espagne ou encore
Derrick Rose, le joueur de basket-ball américain professionnel évoluant avec
les Timberwolves du Minnesota, se retrouvent autour d’une table immense pour
dîner. Ils lancent alors un débat sur la créativité. Assis en face de David
Beckham, ancien footballeur du Manchester United, Paul Pogba déclare : « I’ve
been taking the example of you but now I have to create for myself 
»
Tu m’as servi d’exemple et maintenant c’est à moi de créer », en
français, ndlr). Placé en bout de table, Lionel Messi, la star de Barcelone,
préside le repas sans toutefois dire un mot. La marque aux trois bandes en
profite pour mettre en valeur ses innovations en matière d’équipement sportif
comme la semelle Boost, les chaussures Parley, créées à partir de déchets
océaniques recueillis près des collectivités côtières et sur les plages, ou
encore la Futurecraft 4D, première chaussure haute performance équipée d’une
semelle fabriquée avec de la résine polymère sensible à la lumière. La
publicité a atteint les 37 212 375 millions de vues sur YouTube.

Dans la deuxième vidéo, d’une
durée d’environ une minute également,  la créativité
est de nouveau célébrée. On y voit apparaître 
Stormzy et A$ap Ferg, chanteurs de hip-hop chauffant une foule au milieu
d’une arène. Dans les coulisses, des entraîneurs et joueurs de football comme
Zidane et Mohamed Salah savourent le spectacle, rythmé par une version remixée
de la chanson « 1000 » de NERD et Future. Pharrell Williams, le chanteur de
« Happy » clôture cette vidéo en tendant un micro face caméra et
déclarant « Now over to you ! » (« C’est à votre
tour !
 », en français, ndlr). Une invitation aux spectateurs à
exprimer leur imagination et leur désir de création.

Puma
et ses joueurs bioniques

En 2008, Puma s’offre le
réalisateur Nicolai Fulsig, qui a réalisé les spots publicitaires de Sony comme
« Balls », la pub la plus vue sur YouTube en 2007, et celui de
Guinness « Tipping Point », clip promotionnel le plus cher de
l’histoire à cette époque, estimé à plus de seize millions de dollars. Lancée
pendant la Coupe d’Afrique des Nations, la campagne fait la promotion de la
paire de crampons, la Puma v.108, « Until Then ». Dans un esprit
futuriste, la vidéo, du même nom que les chaussures et qui dure moins d’une
minute, nous transporte en l’année 2178, lorsque l’entreprise lance les v1.178
Speed Legs, dans lesquels des joueurs ambassadeurs s’affrontent dans un match
avec des jambes bioniques. Parmi ces célébrités, on retrouve Gianluigi Buffon,
le gardien de but de l’équipe d’Italie, l’attaquant Samuel Eto’o de l’équipe du
Cameroun ou encore Nicolas Anelka, Mario Gomez, Alexander Frei et Peter Crouch.
Réalisé en images de synthèse, le graphisme est particulièrement impressionnant
et l’esprit science-fiction place les spectateurs dans un autre univers.

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