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Fixer son prix : une base de la stratégie

Le prix fait intégralement partie de la stratégie commerciale et influe fortement sur celle-ci de par son impact sur les marges mais également parce qu’il participe à l’image de votre produit. Il peut également servir à créer des produits d’appel qui amèneront votre client dans votre boutique qu’elle soit physique ou en ligne pour acheter d’autres produits.

Baser son prix sur la concurrence

Se renseigner sur les tarifs pratiqués par la concurrence demeure une base, non pas pour forcément vous aligner sur le même prix mais pour savoir où vous vous situez par rapport aux autres offres du marché. Il ne s’agit pas ensuite simplement de vous dire que vous faites juste moins cher. En effet, cette stratégie se révèle très peu souvent payante. Pourquoi ? Déjà parce que vous risquez d’écorner l’image de qualité de votre produit, de dévaloriser celui-ci, de ne pas pouvoir le remonter par la suite ou encore de générer une guerre des prix que vous n’allez pas forcément gagner, surtout si vos concurrents ont les reins plus solides que vous. Connaître les prix fixés par votre concurrence vous permet avant tout de déterminer, en fonction des avantages qu’offre votre produit/solution sur vos concurrents, un prix juste et qui soit en adéquation avec le marché.

Le prix, une question de positionnement

Qu’on se le dise, la plupart des grandes marques de luxe ne fixent pas leurs prix par rapport à ce que vaut effectivement leurs produits mais par rapport à leur image. Plus votre prix est élevé, plus les exigences de qualité par votre client seront élevées. A l’inverse si votre produit n’est pas assez cher, vous pouvez vite suggérer sans vous en rendre compte à votre client l’idée que la qualité est médiocre et être obligé de justifier votre prix. Pourquoi se justifier ? Tout simplement parce que le client se demande toujours « Mais pourquoi sont-ils aussi peu chers ? » ou « pourquoi les concurrents ne sont-ils pas à ce prix ? » et ce qu’il risque d’en déduire c’est que la qualité n’est pas au rendez-vous. Ce qui est rare et de qualité a un coût ! Vos clients savent que vous n’êtes pas là pour leur faire la charité et que vous avez des marges à respecter.

L’interdiction de la vente à perte

La limite de la fixation d’un prix est simple : celle de l’interdiction de « revendre ou d’annoncer la revente d’un produit au-dessous de son prix d’achat. » Celui-ci doit être minoré du montant des autres avantages financiers consentis par le vendeur mais majoré des taxes sur le chiffre d’affaires ainsi que du prix du transport. Il existe plusieurs exceptions parmi lesquelles la cession ou le changement d’activité commerciale, lors des fins de saisons ou entre deux saisons, lorsque votre produit subi une obsolescence technique ou est démodé, lorsque votre réapprovisionnement est à la baisse ou encore quand il s’agit de produits périssables menacés d’altération rapide. Ceci est également vrai pour les produits soldés qui sont mentionnés dans l’article L. 310-3 du Code de commerce. La sanction étant un délit puni d’une amende de 375 000 euros maximum pour les personnes morales et de 75 000 euros maximum pour les personnes physiques. Mieux vaut ne pas prendre cette interdiction à la légère, surtout qu’elle peut être augmentée en cas de publicité mensongère et même générer des sanctions complémentaires.

Ne négligez pas vos marges !

Le prix tient bien évidemment compte de la marge. Quand on parle de marge, vous ne devez pas vous baser seulement sur le coût d’achat ou de production mais prendre en compte tous les coûts indirects comme ceux liés à vos campagnes de publicité. En effet, si vous dépensez 100 euros pour ramener un client et que vous lui faites payer 50 euros votre produit, vous risquez fort de ne pas vous y retrouver. De la même manière, tous les frais indirects comme la gestion administrative, les loyers, l’électricité vont influer sur l’ensemble de vos prix. Si vous passez près de deux heures à établir votre devis, il faudra compter ce temps dans votre prix. Bien entendu, certains coûts se répartissent sur l’ensemble de vos ventes et non sur un seul produit.

Un prix qui peut dépendre d’une stratégie

Votre prix peut être différent suivant la stratégie que vous adoptez pour chaque produit. Comme nous l’avons évoqué plus haut, certains produits ont vocation à ne pas dégager de marge comme les produits d’appel. Cette technique est régulièrement utilisée dans la grande distribution pour appâter le client dans les magasins mais également sur le web. Son objectif n’est pas donc pas de vendre un maximum de ces produits. Il est aussi à noter que certaines enseignes font exprès d’avoir des stocks très limités pour ce type de produits, tout simplement parce que leur but est de vendre … leurs autres produits ou services. Une fois le client dans vos filets, vous avez son attention comme le veut une des techniques de vente traditionnelles. Dès qu’il a décidé d’acheter chez vous, il sera plus enclin à vous commander d’autres produits ou services.

Des stocks qui peuvent influer sur votre prix

Si vous avez beaucoup de stocks et que vous souhaitez attirer une large clientèle, vous pouvez décider de diminuer le prix pour être sûr de ne pas vous retrouver avec trop d’invendus sur les bras. De la même manière, si vos stocks s’amenuisent à vitesse grand V, il est peut-être temps d’augmenter votre prix, surtout si vous ne pouvez pas le reconstituer rapidement. Vous allez ainsi mécaniquement réduire la demande, augmenter vos marges et surtout éviter d’avoir de mauvais retours des clients du fait de son indisponibilité. Un client qui se déplace spécifiquement dans votre enseigne et qui ne trouve pas ce qu’il recherche pourrait vite avoir envie de ne jamais revenir. A l’inverse, faites attention à ne pas trop faire monter les enchères car vos clients pourraient vite ressentir que vous abusez et aller voir si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs.

Un prix qui peut dépendre d’un aspect psychologique

Qu’on se le dise, le prix est avant tout lié à la psychologie et aux émotions. Tous les produits ou services n’ont pas la même marge et il ne suffit pas de vous dire que vous allez faire un X3 ou X2 par rapport à votre prix d’achat. Ainsi, nous sommes tous habitués au restaurant à avoir des prix qui sont de l’ordre de X3 sur les boissons et X1,5 sur la restauration. En réalité, il s’agit de savoir ce que votre client est prêt à payer pour avoir votre service. Si le prix est trop haut, il pourrait avoir tendance à s’en passer ou à le réaliser par lui-même par exemple dans les métiers de services. C’est ici qu’interviennent généralement les études de marché ou tout simplement les sondages qui vous permettent de vérifier la meilleure fourchette de prix. Attention au fait que le client ne sait pas véritablement combien vaut un service et peut avoir tendance à le sous-estimer ou à le surestimer. Il s’agit donc d’une étude difficile à mener.

La saisonnalité à prendre en compte

S’il y a bien des personnes qui vous diront que la saisonnalité voire le temps influe sur les ventes, ce sont bien les marchands de glace ou encore les vendeurs de parapluie. Il est clair qu’il existe des périodes plus prolifiques pour vendre certains produits ou services que d’autres. Ce n’est pas les agences spécialisées dans le tourisme qui nous contrediront sur le sujet avec des prix qui changent en même temps que les saisons. Votre prix peut donc varier en fonction de la date de vente, l’augmenter dans les périodes pleines et le descendre dans les périodes creuses.

Un prix dépendant de la demande

Votre prix peut également se réduire en fonction de la quantité commandée. C’est d’ailleurs le principe des centrales d’achat qui préfèrent acheter en gros. Il est évident que plus votre client commande, plus vous aurez tendance à réduire votre prix ou encore à offrir des options. Pourquoi ? Déjà parce que traiter plusieurs clients demeure généralement plus chronophage que d’en avoir un unique. Ensuite, parce que vous pouvez vous-même parfois réaliser des économies d’échelle. Enfin, vous le savez bien, cela fait toujours plaisir aux « gros » clients. Attention tout de même à ne pas faire n’importe quoi pour vendre.

Un prix pouvant dépendre d’autres options

D’autres éléments peuvent également vous contraindre à modifier votre prix et notamment le paiement à la commande par exemple, tout simplement pour diminuer votre risque d’impayés ou encore parce que votre trésorerie peut s’en trouver renforcée. Le délai de livraison peut affecter votre prix ou encore la rapidité d’exécution ou l’urgence dans laquelle se trouve votre client. Il est évident que si vous le dépannez à la dernière minute, il sera beaucoup plus enclin à vous payer cher parce que vous lui éviterez par exemple un stress ou de se retrouver dans l’impasse face à un client. Dans le besoin, on est toujours plus prêt à payer cher.

Pour conclure cet article, si vous souhaitez vérifier que vos prix de vente sont corrects, n’oubliez pas de contrôler que votre entreprise dégage un chiffre d’affaires suffisant pour couvrir les charges, les dépenses et les investissements. Il n’est pas rare de se servir des projections et du prévisionnel pour s’assurer que vous allez dans la bonne direction. 

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