Une levée de fonds, cela se prépare ! Tendance forte de nos économies, le Crowdfunding ou financement participatif, est en train de devenir une réelle alternative pour les start-ups et le capital d’amorçage. L’implication du porteur de projet est essentielle dans la préparation de sa campagne de levée de fonds. Comment préparer sa levée de fonds ?
1 – Qu’est-ce que le Crowdfunding ?
Le financement participatif permet à de nombreux apporteurs d’argent d’investir de petites sommes dans des projets inscrits sur des plateformes internet particulièrement innovantes. Ces épargnants ont alors la possibilité de choisir la destination finale de leur argent (entreprise, projet créatif ou social) sous formes multiples : dons ou souscription avec contreparties en natures ou financières dits « rewards » ou « production » (Crowdfunding), sous forme également de fonds propres avec prises de participations dans le capital d’une entreprise (Crowdinvesting), sous forme de prêts rémunérés (Peer-to-Peer lending), ou encore de prêts solidaires non rémunérés (Social lending).
D’une manière générale, le terme Crowdfunding s’utilise pour désigner l’ensemble des catégories d’offres présentées ci-dessus.
2 – Prérequis
a) De toute évidence, le prérequis minimal suppose de disposer d’un réel projet, d’un besoin clairement identifié. Dans une situation de recherche de nouveaux actionnaires, il est requis de disposer d’un business plan bien ficelé, d’une expérience en adéquation avec son ambition et/ou d’une solide équipe dirigeante, d’une gouvernance et d’objectifs clairs, souvent d’un accompagnement juridique.
b) Pour gagner en efficacité et en visibilité, il est d’usage pour le porteur de projet de s’équiper de moyens de communication adaptés à une campagne sur internet : un site internet attractif et/ou un blog (envisagé au cas par cas lors de la définition de sa stratégie de communication) ; la plupart du temps une vidéo de présentation (non financière) et une présence professionnelle sur les médias sociaux ; des supports visuels ; éventuellement des interviews dans la presse, etc.
c) C’est alors que le porteur de projet pourra, parmi une multitude de plateformes, sélectionner celle qui correspond le mieux à son besoin ainsi qu’au niveau de soutien souhaité, et en solliciter l’accès.
3 – Pré-campagne de levée de fonds : phase cruciale
a) Une fois inscrit, l’implication du porteur de projet est déterminante, notamment lors de la phase cruciale qui précède le lancement de sa campagne de crowdfunding. Au cours de cette phase, il prend le temps de construire le socle minimal de sa communauté, en sollicitant très activement son premier cercle de soutiens (familial, amical, ou professionnel) à le rejoindre sur la plateforme pour le soutenir ou pour investir. Il participe ensuite à l’attraction de son second cercle de soutiens, les amis d’amis, pour finalement utiliser la plateforme pour rechercher son troisième cercle de soutiens beaucoup plus étendu.
b) Le porteur de projet met en avant auprès de ses divers soutiens la valeur ajoutée unique de son projet et il démontre ce que les contributeurs pourront attendre en retour.
c) Faute de temps et souvent d’expérience de ce nouvel outil qu’est une plateforme internet, nombreux porteurs de projets n’ont parfois pas de vision très précise quant au segment ou au territoire à cibler, aux profils de soutiens souhaités et au montant exact à lever. Le porteur de projet a donc l’opportunité d’affiner ses critères et sa stratégie grâce aux échanges qu’il sollicite au cours de cette pré-campagne de levée de fonds.
Les interactions lui permettent de tester auprès de sa communauté le montant d’argent qu’il tentera de lever.
d) Le porteur de projet peut définir une stratégie de sortie des actionnaires et des précisions quant à la liquidité des titres le cas échéant. De même, il peut s’engager sur un calendrier de reporting.
e) C’est grâce à un travail d’analyse et de distinction de sa communauté, entre les personnes qui par exemple ont simplement manifesté leur soutien par un clic sur la page du projet, et celles qui ont réellement vocation à apporter les fonds recherchés, que le porteur de projet est à même de cibler le profil particulier de membres, le territoire, voire le pays, pour réussir sa campagne de levée de fonds.
4 – Opération Marketing
a) Si le porteur de projet joue un rôle clef lors de la phase de pré-campagne, il en est de même lors de la phase de levée de fonds. Le premier vecteur de communication étant le porteur de projet lui-même, c’est par un effet boule de neige, qu’il va attirer ses cercles de soutiens.
b) Il demeure actif tout au long du processus de la campagne en animant sa communauté de soutiens financiers ou autres.
c) Cela requiert certes du temps et des moyens, mais au-delà d’une contrainte, le recours au financement participatif est pour le porteur de projet une formidable opportunité de se doter d’une communauté, de mieux la connaître, de l’analyser. Le crowdfunding contribue ainsi à accroître la fidélisation client et/ou à identifier des nouveaux clients qui feront à nouveau appel aux produits et services de la société.
d) Bien au-delà d’une levée de fonds, le financement participatif est par nature une opération de marketing.
5 – Recettes de succès pour le porteur de projet
Sur les plateformes de dons, de souscription avec contreparties (comme par exemple Ulule, Sponsume, KKBB ou Arizuka), c’est le projet en tant que tel qui prime. Il en est de même pour les plateformes de prêts solidaires (comme par exemple Babyloan ou hellomerci) dont le modèle ne repose pas nécessairement sur le principe des cercles de soutiens.
Sur les plateformes d’apport en fonds propres (comme Wiseed ou Anaxago) le projet a besoin d’être également attractif d’un point de vue financier. Dans certains cas, il peut être complexe pour le porteur de projet de communiquer sur des aspects financiers ou sur des caractéristiques trop techniques de son projet auprès des membres de son cercle restreint de soutiens. Il doit alors prouver aux investisseurs potentiels que la société opère sur le marché depuis un certain temps ou qu’elle est solide. Les pratiques de rémunération de l’équipe dirigeante sont parfois également précisées.
Nombre de ces plateformes d’apport en fonds propres, comme l’allemande Seedmatch, sont avant tout des places de marché. Je conseillerais aux porteurs de projets qui sont membres de ces plateformes de travailler leur premier cercle de soutiens, tout en veillant à mettre en ligne des supports de documentation (présentation de la société, de l’équipe, etc.) de qualité irréprochable. Une petite astuce serait de garder à l’esprit : « Pourquoi des personnes investiraient dans mon entreprise, et non pas dans celle des autres porteurs de projets membres de cette même plateforme » ?
Les plateformes doivent communiquer sur leurs pratiques responsables et fiables, et offrir des garanties en cas de fermeture. La confiance est au cœur de cet écosystème encore émergent. Elle est vitale et se nourrit d’une transparence réciproque des parties prenantes. Les plateformes, les porteurs de projet et leurs soutiens concourent ensemble à la transformation d’un lien social en un solide lien économique.
