Aujourd’hui l’heure est, pour nombre d’entrepreneurs, de se trouver en face d’une communication de crise. Aussi, l’inquiétude s’empare d’eux car cette crise n’est pas seulement financière. Celle-ci est humaine et touche le cœur de l’entreprise car sans salariés l’entreprise se meurt. L’entrepreneur est déjà aguerri aux difficultés. Par ailleurs, il est un expert à rechercher des solutions lorsque les difficultés surgissent. Pour ne pas se laisser aller à la panique ni au découragement, l’entrepreneur a souvent comme devise ‘le courage c’est de ne pas perdre espoir.
Comme toute entité vivante, une entreprise est soumise à une crise aiguë et inattendue. En outre, l’hypermédiatisation entraîne une crise médiatique qui peut s’avérer dévastatrice. L’expérience montre que préparée en amont, la communication de crise, peut permettre de sortir par le haut de ces périodes difficiles. Trois exemples de boîtes qui s’en sont plutôt bien sorties !
Aéroport de Paris : le terminal 2E s’effondre
Mai 2004, le nouveau terminal 2E de Roissy-Charles-de-Gaulle s’effondre. Six personnes trouvent la mort et de nombreuses autres sont blessées. La direction d’Aéroport de Paris doit gérer les interrogations légitimes des médias et la pression des autorités politiques. Celle-ci prend le taureau par les cornes. La direction ne se dérobe pas face à la pression médiatique et se présente à la presse pour répondre aux questions.
Il est d’emblée, annoncé que la sécurité est l’absolue priorité de l’entreprise, le terminal sera si nécessaire rasé ! Cependant, l’entreprise n’émet aucune contre-vérité et ne livre aux médias que des éléments vérifiés sans aucune conjecture. Les points presse ont une forte orientation pédagogique. Pourtant, l’entreprise se mobilise auprès des familles concernées pour assurer la continuité du service public. De fait, cette stratégie de transparence, de mobilisation et de compassion affichée permet à la société parisienne de limiter les dégâts en termes d’image.
Leclerc : la crise du steak haché
Fin octobre 2005, un lot de steaks hachés, de la marque Chantegrill, vendu par les supermarchés Leclerc, déclenche une vague d’intoxication alimentaire causée par la bactérie Escherichia coli. En effet, une quinzaine d’enfants sont dans un état grave. Les médias s’emparent massivement de l’affaire et le distributeur est sur la sellette. Très vite, la direction de Leclerc constitue une cellule de crise. Elle réunit le responsable qualité, l’acheteur produit, le chef de marché, le docteur vétérinaire conseil, la spécialiste logistique industrielle, le service de communication interne et externe. Cette dernière se met en relation directe avec les administrations concernées (santé et agriculture).
Sans tarder, ils décident le retrait de tous les produits potentiellement incriminés des points de vente. Parallèlement, toute l’entreprise se mobilise sans compter pour tracer précisément l’origine du problème et retrouver les clients victimes des lots suspects. Leclerc, sans se défausser, définit le périmètre de responsabilité, la faute revient au fournisseur dont il se sépare automatiquement.
La réactivité de Leclerc et sa pro-activité auprès des pouvoirs publics face à cette situation fournissent des réponses concrètes et argumentées aux médias. Plus encore, l’enseigne ne minimise pas ses responsabilités et affiche son empathie pour les victimes. L’efficacité de sa cellule de crise est mise en avant grâce à la rapidité de l’identification des lots infectés et par le retrait immédiat des produits de même origine. La stratégie de communication s’avère payante et l’enseigne préserve l’image de son label.
Toyota : 16 millions de voitures rappelées !
Été 2009, un tragique accident décime une famille en Californie. Le tapis de sol et le système de freinage de sa Lexus est mis en cause. La firme japonaise décide de rappeler 16 millions de véhicules dans le monde entre novembre 2009 et février 2011. Dans cette crise de longue haleine, la communication du constructeur automobile est, la première année, désastreuse. Silence et rejet des responsabilités sur ses fournisseurs lui attirent les foudres médiatiques.
Courant 2010, changement radical de stratégie. Un slogan publicitaire spécifique est lancé : « une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire les leçons «. Transparence et expertise des équipes sont alors mises en avant. Toyota ouvre ses portes aux médias pour prouver que tout son talent de constructeur est mis au service de la résolution des problèmes, dans un souci de sécurité optimale de ses clients. Un changement de stratégie payant qui sauve la réputation de la marque.
Si ces boîtes ont su répondre efficacement aux difficultés, c’est bien parce qu’elles avaient, en amont, une idée précise de leur organisation en temps de crise. Réactivité, transparence et empathie avec d’éventuelles victimes sont les piliers de ces communications de crise réussies. Néanmoins, il convient de rappeler qu’une communication efficace ne peut s’appuyer que sur des décisions opérationnelles cohérentes !
