Quelques heures… Ni plus ni moins le temps qu’a mis l’une des dernières publicités de Dove pour créer la polémique et se voir retirée du web. Sur la toile, les commentaires désapprobateurs fusent autour du scénario qui transforme une femme à la peau noire en une femme blanche. Un énième bad buzz pour la marque qui ternit, une fois de plus, son image auprès du grand public.
Quand Dove passe du noir au blanc…
Si la marque affirme vouloir changer l’image de la femme au sein de sa publicité, ce n’est pourtant pas pour cette raison qu’elle fait autant parler d’elle. Alors que Dove avait déjà été accusée de diffuser des publicités à caractère raciste, la marque remet le feu aux poudres avec une nouvelle polémique. Dans ladite publicité, on peut apercevoir une femme à la peau noire qui devient, instantanément, blanche après l’utilisation d’un gel de douche Dove. Les retombées furent sans appel et les excuses, rapidement, formulées : « Une image que nous avons récemment postée sur Facebook a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément le tort qu’elle a pu causer. » Malgré ces quelques mots, les consommateurs, au même titre que les associations, voient rouge et tentent de boycotter la marque. Sur les réseaux sociaux, des internautes n’hésitent pas à qualifier les faits de « honteux », qui relèvent d’un « mauvais goût », d’« irrespectueux » ou encore de « racistes ».
Un mauvais découpage attise la polémique
L’une des mannequins, Lola Ogunyemi, qui apparaît dans le spot publicitaire a, de son côté, affirmé sur le site du Guardian que, pour elle, la publicité ne présente aucune marque de racisme. Auquel cas, elle n’aurait jamais accepté d’y prendre part : « Si j’avais eu le moindre soupçon que je sois mise en scène comme la version «avant» d’une prise «avant-après», j’aurais été la première à dire non. J’aurais quitté le plateau et j’aurais pris la porte. C’est quelque chose qui va à l’encontre de tout ce que je représente. » La mannequin fait d’ailleurs une remarque pour le moins pertinente : la version web de la publicité ne dure que treize secondes. Durant celles-ci, on y voit seulement trois femmes se succédant alors qu’en réalité, le spot dure deux fois plus de temps et comprend plus d’acteurs. Dans la vraie version (non coupée et d’une trentaine de secondes, ndlr), on peut y voir, cette fois-ci, sept femmes d’âge et d’origine différents. Lola Ogunyemi salue également le choix de la marque de l’avoir mise en avant, en tant que personne de couleur : « Bien que je sois d’accord avec le fait que Dove s’excuse pour tout tort qu’ils auraient pu causer, ils auraient pu défendre leur vision créative et leur choix de m’inclure moi, une jeune femme noire, comme tête d’affiche de leur campagne. Je ne suis pas simplement une victime silencieuse de cette campagne de beauté erronée. Je suis forte, je suis belle, et je ne serai pas effacée. » La polémique serait-elle ainsi née d’un mauvais découpage vidéo diffusé sur le net ?
Une marque rattrapée par son passé
Si l’on en croit la marque, celle-ci souhaiterait, en réalité, à travers ses publicités, montrer une « beauté réelle », éloignée des images et des mannequins un peu plus traditionnels, mais aussi « améliorer l’estime de soi ». On peut d’ailleurs observer, dans ses différentes campagnes, des femmes rondes, âgées, métisses,… L’objectif étant de mettre en avant la beauté au sens large, en particulier des personnes de couleur. La marque en ferait presque un peu trop, si bien qu’elle se voit également accusée d’utiliser le féminisme à des fins marketing. En 2011, une campagne de publicité, au sein de laquelle on aperçoit une femme noire à gauche, une métisse au milieu ainsi qu’une femme blanche à droite, avait été lancée par la marque. Au-dessus de leur tête se trouvait inscrite la mention « Avant. Après » à laquelle s’ajoute sur un flacon de la marque l’inscription suivante : « de peau normale à peau noire ». Erreur de découpage ou passé qui lui colle à la peau, quoi qu’il en soit, le buzz entache, une fois encore, Dove et sa renommée. l
