Pour entretenir un lien avec sa communauté et favoriser l’engagement de potentiels clients, de nombreuses techniques marketing existent pour les marques ou les entreprises. Le newsjacking est celui qui apparaît comme le plus efficace pour susciter le buzz et gagner en visibilité. Terme créé par David Meerman Scott, un stratège américain du commerce en ligne, cette méthode a pour but de s’emparer d’une actualité ou d’un événement récent pour le détourner à son avantage. L’actualité offre ainsi à celles-ci une opportunité de créer une stratégie de content marketing puissante, qui suscitera de l’interaction sur les réseaux sociaux, et captivera l’attention des consommateurs, qui seront susceptibles d’acheter leur produit ou leur service. Voici quelques exemples du meilleur et du pire du Newsjacking de ces dernières années.

Monoprix et ses emballages

S’il y a bien une entreprise qui utilise régulièrement le newsjacking dans sa stratégie marketing, c’est bien la société française spécialisée dans le commerce et la distribution, Monoprix. Elle tire profit de cette aubaine, d’une matière atypique, à travers l’emballage de ses produits, qu’elle promeut sur ses réseaux sociaux. Elle dispose en effet une grande communauté avec environ 49 000  abonné(e)s sur Twitter, plus de 232 000 sur Instagram et environ un million sur sa page Facebook, ce qui permet un partage important et rapide de ces campagnes marketing auprès des autres internautes. L’entreprise surfe sur plusieurs thématiques, qu’elle concerne une actualité culturelle, sportive ou encore une fête traditionnelle, par le biais de phrases et de jeu de mots humoristiques en lien avec un produit.

À l’occasion de la fête des mères, les packagings de ses ampoules affichaient la phrase «  Parce que tu est mère veilleuse » quand pour la fête des grands-pères, les sachets de brunes affirmaient « Papi ne compte pas pour des prunes » tandis que pour la fête de la musique, le fromage, le brie avait droit au slogan «  Faites du briiiiiiie !!!! ». Du côté du divertissement,  Monoprix a surfé sur les séries TV comme Games of Thrones en remplaçant la célèbre réplique « You know nothing, Jon Snow » par « You know muffin, Jon Snow » pour la promotion de ses gâteaux ou sur le Festival de Cannes avec plusieurs produits comme une boîte d’œufs « Catherine De N’œuf », référence à la célèbre actrice française Catherine Deneuve.

Sixt et ses affiches

La filiale française de la marque allemande de location de voiture Sixt utilise également beaucoup la technique newsjacking en utilisant notamment avec ironie l’actualité politique sur ses affiches publicitaires. Les personnalités politiques sont ainsi gentiment moquées pour leur actualité et leur action, qu’elles soient positives ou négatives. L’ancien président de la République, François Hollande, y a eu droit, notamment pendant l’affaire Hollande-Gayet. La marque n’avait pas hésité à mettre en œuvre une affiche s’adressant directement à l’ex-chef de l’État « Mr le président, la prochaine évitez le scooter. Sixt loue des voitures avec vitres teintées.».

Une référence à peine voilée à la virée en scooter de celui-ci et les photos prisées à l’occasion par les paparazzis. Lorsque François Copé, candidat à la primaire ouverte de la droite et du centre organisée en novembre 2016 en vue de l’élection présidentielle de 2017, se trompe sur le prix d’un pain au chocolat, la marque s’en amuse en déclarant sur l’une de ces campagnes publicitaires « Cher M. Copé, louez votre BMW Série 1 à partir de “290″ chocolatines par jour. ». Même l’actuel président de la République française, Emmanuel Macron, n’a pas dérogé à la règle avec la phrase « Cher Monsieur Macron, ni gauche, ni droite ? N’oubliez pas de prendre un bon GPS ». Sixt réussit la plupart du temps à faire le buzz, d’une façon mesurée, malgré des thèmes particulièrement sérieux.

Quand le newjacking tourne au bad buzz

Des exemples

D’autres entreprises et marques ont tenté un newsjacking à leur manière, en reprenant des sujets d’actualité polémiques ou tragiques. Une mauvaise idée, car cette stratégie s’est retournée contre eux, avec à la clé, un bad buzz et des milliers, voire des millions de personnes choquées ou en colère sur les réseaux sociaux. 3Suisses, le site marchand de mode et de déco, s’était attiré les foudres des internautes français en janvier 2015, en détournant le dessin et le slogan « Je suis Charlie », hommage aux victimes de l’attentat de Charlie Hebdo, par « Je 3SUISSES Charlie ». Mister Assur, comparateur d’assurance, avait publié un tweet polémique en 2014, après la mort en accident d’avion de Christophe de Margerie, PDG de Total, pour promouvoir son site, avec la photo du dirigeant et la phrase« Pensez à souscrire une assurance-vie, car les accidents sont vite arrivés. #Total #ChristopheDeMargerie. ».

Bien suivre les règles

Pour réussir un newsjacking, la marque ou l’entreprise doit suivre plusieurs règles. Sans cela, elle risque de provoquer un bad buzz retentissant comme celles citées plus haut. Si elle réussit en jouant la carte de l’originalité et de l’humour, elle attirera l’attention de son audience, rendra crédible sa présence sur les réseaux sociaux, aura une image d’une structure au top des nouveautés, de l’actualité et des événements marquants, tout en exprimant concrètement sa personnalité, sa vision son histoire et ses valeurs. Il faut d’abord rester informé et veiller efficacement sur les dernières informations, en étant à l’afflux de la moindre chose qui concerne l’actualité générale ou son propre marché.

Suivre les tendances, les mots-clefs et autres hastags sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou encore Instagram s’avère primordiale pour être réactif le plus vite possible et trouver le fait qui cartonnera. Il est également important de bien choisir son sujet en sélectionnant en priorité des sujets légers et en évitant les sujets polémiques ou tragiques, comme la mort de quelqu’un. L’événement choisi doit garder un lien avec l’activité, le produit ou le service de la marque, sinon le message sera vite incompréhensible pour les internautes. Le newsjacking se doit d’être diffusé rapidement dans les heures ou les jours qui suivent, sinon il sera vite laisser de coté, vu la masse d’informations qui se propage chaque minute. Enfin, la meilleure arme pour fructifier ce genre de procédé marketing, c’est principalement l’humour, une qualité qui permet de se raccrocher d’un public varié.

Dans cette période de confinement où le couvre-feux est imposé à 21h, il est bon de se rappeler les années précédentes et de se dire que quelle que soit la fête, il est bon d’en profiter pour s’amuser et amuser les autres. Que vont donc inventer les entreprises pour nous faire oublier la morosité ambiante. La fête folklorique et païenne d’origine britannique, Halloween approche à grands pas. Les enfants et certains adultes se déguiseront en personnages effrayants comme des fantômes, sorcières, monstres ou encore vampires. Ils parcourront les rues pour récolter des friandises sucrées.

Pour les marques et les entreprises, cette célébration a une importante tout comme Pâques et Noël. Elles ont l’opportunité d’attirer l’attention des consommateurs, faire leur promotion et provoquer le buzz avec des publicités créatives et atypiques. Toutes les formes de communication sont exploitées, du dispositif spécial sur les réseaux sociaux en passant les vidéos canulars. Retour sur des campagnes marketing de marques à faire mourir de peur ou de rire.

Airbnb, une nuit dans la demeure de Dracula

La célèbre plateforme américaine de location et de réservation de logement, Airbnb, a provoqué le buzz en octobre 2016, avec une campagne marketing atypique et effrayante. Elle a proposé, dans le cadre d’un jeu-concours, de faire gagner à un couple, une nuit dans le château du comte Dracula, un personnage de fiction créé par l’écrivain Bram Stoker. Situé en Roumanie, il est un monument historique de la Transylvanie et est dénommé en réalité, le château de Bran. Les heureux vainqueurs disposaient d’un voyage en calèche à travers la forêt et étaient accueillis par le descendant et l’arrière-petit-neveu de l’auteur, Dacre Stoker. Après un dîner aux chandelles et la visite de la demeure aux 57 chambres, les deux personnes devaient ensuite passer la nuit dans des cercueils au fond de la crypte.

Pour tenter de remporter ce gain original, les plus téméraires devaient répondre à la question « Que direz-vous au comte Dracula si vous tombiez nez à nez avec lui dans son propre château? ». Pour rendre cette campagne réalité, Airbnb a même créé une page d’annonce de location spéciale sur le site, comparable aux annonces traditionnelles.  L’initiative a séduit puisqu’elle a été partagée à toute vitesse sur les réseaux sociaux et plus de 12 900 pages ont été indexées par Google pour l’expression « Airbnb Dracula ». La plateforme n’en est pas à son coup d’essai puisqu’en 2015, elle propose une nuit dans les Catacombes de Paris et en 2017, proposer une liste de maisons hantées autour du monde,  à louer ou à visiter.

Ikea, version Shining

Dans le cadre de la fête d’Halloween, mais avant tout pour communiquer sur l’ouverture nocturne de ses magasins de mobilier et d’objets de décoration à Singapour, la fameuse entreprise suédoise IKEA a lancé en octobre 2014, un spot publicitaire pour rendre hommage à sa façon, au film culte de  Stanley Kubrick, Shining. Sous forme de parodie et d’une durée de 1min25, il reprend la célèbre scène culte de l’oeuvre cinématographique où Danny, le fils de Jack Torrance, arpente les couloirs du palace Overlook, avec son tricycle. Celui-ci se retrouver nez à nez avec les jumelles Grady au regard oppressant vêtues d’une petite robe bleue et d’une barrette dans les cheveux, l’invitant à jouer avec elles « à jamais ».

La vidéo du géant de mobilier reprend la séquence à l’identique à quelques détails près. On y découvre un jeune garçon asiatique qui parcourt les rayons d’un magasin IKEA alors que les lumières se mettent à scintiller et une brume s’installe dans l’air. Après avoir découvert des squelettes dans une cuisine, il voit apparaît soudainement ses parents déguisés en jumelles Grady. Effrayé, il se cache les yeux, mais revient à la réalité lorsque sa mère et son père portant avec lui, un sac IKEA, lui disent de venir. Le spot se termine sur la phrase « late night shopping till 11pm daily. Happy Halloween » (« magasin ouvert jusqu’à 23h, tous les jours. Joyeux Halloween » en français, ndlr).

Burger King, faire la fête à McDonald’s

L’un des géants du fast-food, Burger King aime gentiment et de façon régulière se moquer de son concurrent direct, McDonald’s via ses campagnes marketing. La période d’Halloween ne déroge pas à la règle. L’entreprise a ainsi en 2016, déguisé l’un de ces restaurants du Queens à New York en fantôme McDonald’s, à l’aide de bâches blanches. À l’intérieur, une atmosphère effrayante avec des lumières rouges et de la fumée semblable à du brouillard. Mais pour être facilement reconnaissable auprès des clients, Burger King a soigneusement laissé deux grands yeux troués où l’on distingue le logo de la marque.

En 2017, la chaîne de restauration rapide a offert des burgers à tous ceux qui venaient en clown. Une allusion évidente à la mascotte de son rival, Ronald McDonald. Des affiches et vidéos publicitaires se sont multiples où on y découvre des clowns effrayants près à dévorer un hamburger et disposant d’un couvre-chef Burger King en forme de couronne royale. Avec un slogan « Come as a clown. Eat like a king. » («  venir comme un clown et manger comme un roi » en français, ndlr) qui attaque celui de son concurrent «Come as you are » ( « venez comme vous êtes » en français, ndlr)

Xfinity, une pub à mourir de peur

Xfinity, marque spécialisée dans l’accès internet et les systèmes de « Home Security »  et filiale de Comcast Corporation, groupe américain de médias, a voulu frapper les esprits avec son court métrage d’horreur de 5 minutes. Pour promouvoir son système de vidéosurveillance, elle a élaboré avec l’aide de l’agence Goodby Silverstein & Partners et du réalisateur Dante Ariola, « The Neighborhood » (« Le voisinage » en français, ndlr).

L’histoire se concentre sur les propriétés d’un étrange masque. Un voisin, nouvellement arrivé et en pleine installation, reçoit d’un colis de la part d’une voisine, qui l’a laissé sur le palier en pleurs. En même temps que les policiers, les spectateurs découvrent cette scène grâce aux caméras installées dans la maison. Il déballe le cadeau en pleine nuit et y découvre un masque en forme de sac qu’il met sur sa tête. L’homme est tout à coup étranglé par celui-ci et tente de l’enlever par tous les moyens, mais il découvre qu’il n’a plus de visage. Des visions de monstres apparaissent dans son esprit. Comme possédé, il part à la recherche de sa voisine et semble la tuer lorsqu’il a découvre. L’homme effrayé parvient à enlever le masque et transmet le colis à mettre une autre voisine. Un court-métrage qui donne froid dans le dos.