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Faire le buzz peut-il être le seul objectif en matière de communication ?

Afin de faire connaître leur entreprise et d’attirer les clients, de
nombreux dirigeants utilisent un moyen de communication actuel, qui a fait ses
preuves : le buzz. Il peut prendre différentes formes, comme le « street
marketing », pour distribuer des produits ou des flyers dans la rue, ou encore
des animations de produits ou humaines. Mais le buzz est-il la seule manière de
rendre visible sa société ? Est-ce dangereux pour l’avenir de l’entreprise
d’utiliser cette méthode de communication ?

Des entreprises l’ont
adopté comme stratégie

Il est vrai que de nombreuses entreprises, qui se sont déjà fait un nom
dans le monde des affaires, utilisent le buzz pour diverses raisons. Cela peut
être par rapport à l’image qu’ils veulent réactualiser, comme l’a fait la
société de friandises Carambar, en annonçant qu’il n’y aurait plus de blagues
imprimées sur les papiers ; ce qui était une blague prévue par l’entreprise. Amazon tire avantage du buzz pour mettre en ligne une vidéo indiquant que
la société allait évoluer en se servant des drones pour la livraison de leurs
produits. Cette idée a été controversée par de nombreux concurrents, ce qui a
fait beaucoup de bruit sur Internet. Le directeur d’Orange Suisse, Xavier Niel, a profité du rachat de
l’entreprise pour mettre à jour son logo. Il a laissé aux consommateurs le
suspens en mettant en ligne sur les réseaux sociaux des indices sur le nouveau
visage de la marque. En légende sur une photo, il écrit : « Orange, c’est du
passé. À l’avenir, nous avons une nouvelle couleur », qui s’avère être du
vert.  L’entreprise Zslide, a développé une application mobile en ligne,
disponible via un réseau social, prénommé « I Kick You ». Cette application a
littéralement fait le buzz, car 350 000 personnes en France l’ont téléchargée,
et grâce à sa diffusion instantanée sur Facebook, les dirigeants ont pu obtenir
un partenariat avec Microsoft. Un dernier buzz concerne une entreprise de restauration « La petite Sirah
». Le patron, Fabrice Pépino, a su développer son entreprise grâce à son
tableau d’affichage comprenant trois offres pour un café : la première, où
était écrit : « un café », coûtait 7 euros ; la deuxième, « un café, s’il vous
plaît » valait moins cher ; enfin, « bonjour, un café s’il vous plaît » se
vendait à seulement 1,40 euro.

Les particularités de
ce moyen de communication

Le buzz améliore considérablement l’image de l’entreprise. Pour les
start-up, cette méthode de communication permet de se montrer, d’annoncer son
ouverture, ou, pour les entreprises déjà présentes, de lancer un nouveau
produit ou un service innovant. Le buzz n’a pas vraiment besoin d’être coûteux,
il suffit juste de lancer sa campagne de communication au bon moment, d’avoir
des idées précises, originales et cela nécessite une longue préparation. Cela
paraît anodin, mais le buzz est difficile à exploiter, il implique de trouver à
la fois de bonnes idées mais aussi des idées qui auront un impact positif,
attention au mauvais buzz ! Grâce à Internet, la propagation de la publicité
d’une entreprise va très vite ; lorsqu’il arrive qu’un buzz ne fonctionne pas,
cela peut nuire gravement à la réputation de l’entreprise. Mais certains
l’utilisent pour faire parler de leurs sociétés : cela a été le cas pour le
site Internet « Rueducommerce.com », en réalisant une page d’accueil sexiste
comme « Attention ! site interdit aux femmes » ou « Attention ! site interdit
aux hommes ».

Quelques entreprises ont créé des « bad buzz » pour la raison suivante : un
seul faux pas. Selon une étude d’un cabinet d’avocats, 40 % des entreprises
n’ont pas de plan d’urgence en cas de mauvaise communication. Les réseaux
sociaux, qui sont un réel tremplin pour une société, peuvent s’avérer être un
véritable fléau pour certaines.  Findus en a  fait la mauvaise
expérience avec l’affaire de la viande de cheval dans ses plats cuisinés. La
créativité semble sans limite, mais la communication doit respecter certains
critères : Veet, une entreprise de soins de beauté féminins, est allée trop
loin avec une chanson publicitaire. Autre exemple pertinent, celui de Mac
Donald’s qui a utilisé les réseaux sociaux pour demander à ses clients des
souvenirs en lien avec la chaîne de restauration, petit bémol:   les
consommateurs ont écrit de mauvais souvenirs.

Le buzz s’est emparé des méthodes de communications habituelles : la
publicité, la presse, les affiches…Et s’amplifie par le web 2.0 avec les
réseaux sociaux, les blogs et même Wikipédia. Il est devenu essentiel pour les
entreprises d’impliquer le buzz pour obtenir plus de notoriété pour une raison
très simple: il est devenu le moyen le plus percutant pour captiver l’attention
du public (à condition de ne pas dépasser les limites.) Utiliser ce genre de
campagne, nécessite l’anticipation d’un capotage pour se préserver au maximum
des effets d’un mauvais buzz.

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