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E-commerce : comment fidéliser les clients ?

Les sites e-commerce se sont multipliés sur la toile et la concurrence aujourd’hui fait rage. 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au troisième trimestre 2021, le nombre de cyberacheteurs s’élève à plus de 42 millions, soit 1 100 000 de plus qu’il y a un an.

Pour Xavier Lemuet, Directeur du pôle ad’hoc et grandes enquêtes de Médiamétrie : « Ce 3ème trimestre 2021 confirme l’appétence des cyberacheteurs dans un contexte de moindre crise sanitaire (versus 2020). Des cyberacheteurs actifs, grands fans d’opérations promotionnelles pour réaliser de bonnes affaires et/ou préparer les fêtes de fin d’année… mais des cyberacheteurs désormais engagés et soucieux de l’impact écologique de leurs actes d’achat ».

Les clients sont donc naturellement devenus plus exigeants et n’hésitent plus à comparer les différents sites pour disposer de la meilleure offre. Alors comment faire pour se démarquer et fidéliser les clients ?

Les chiffres clés d’internet

Selon Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie : « aujourd’hui, près de 9 internautes sur 10 achètent sur internet » et presque tous (98 %) se disent satisfaits de leur expérience. Ils apprécient les offres riches et les mises à jour, la qualité des SAV et les services de livraison adaptés, qui répondent à leurs exigences. Le e-commerce met en exergue le fait que la qualité de la relation client doit être optimum. Contrairement à la rumeur récurrente, le prix n’est pas le facteur déterminant : la qualité des produits et des services joue un rôle majeur dans la décision d’achat. Avec une relation client de qualité, le client satisfait sera fidèle.

La mobilité à prendre en compte

Selon Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad : « L’audience des sites au 4ème trimestre confirme l’explosion de l’usage du smartphone chez les e-acheteurs. Ainsi, et pour la toute première fois, 80 % des sites e-commerce du top 15 voient la part de leur trafic mobile dépasser celle de l’ordinateur. Cette évolution de l’ordinateur vers le mobile est plus qu’un simple changement d’écran. Elle entraîne de véritables changements de comportements auxquels tous les sites marchands vont devoir s’adapter très rapidement pour répondre aux nouvelles attentes que cela fait naître chez les consommateurs ».

Les 15 bonnes pratiques pour fidéliser ou attirer

1/ Offrez un site de qualité

La navigation en toute simplicité et l’accessibilité demeurent les maîtres-mots pour les sites internet. La base est donc que votre site soit le plus rapide possible et ergonomique si vous souhaitez que votre client revienne car il faut qu’il puisse naviguer sur le site sans rencontrer d’obstacles. Votre site doit être agréable, la convivialité et la simplicité d’utilisation demeurent également indispensables même si vous pouvez privilégier certains éléments comme le fait de fournir une offre exhaustive. Attention car vous pouvez le perdre rapidement, notamment si votre site est peu clair, la navigation compliquée et trop longue. A noter qu’après une mauvaise expérience, il vous sera difficile de la convaincre d’y revenir : il gardera le souvenir en mémoire et les mauvaises expériences restent rédhibitoires.

2/ Permettez les retours.

Vous pouvez mettre en place la possibilité de renvoyer la marchandise sans frais dans les 30, 60 ou 100 jours. Des sites, qui ont pignon sur rue, se démarquent et rassurent leurs clients avec un label de qualité et des garanties de remboursement en cas de non-satisfaction. A noter que l’acheteur en ligne, comme tout consommateur de VPC, bénéficie d’un droit de rétractation de 14 jours. Ce délai court à partir du lendemain de la réception ou de l’acceptation pour une prestation. Aucune justification n’est exigée et il doit pouvoir le faire sans frais de retour. En plus de ce délai, il dispose d’un délai de retour pour les produits si la livraison se révèle non conforme ou défectueuse.

3/ Mettez en place une interactivité

Par le biais des smartphones, des tablettes, des ordinateurs portables, des messageries en direct sur les sites ainsi que de tous les réseaux sociaux connectés à Internet, les entreprises peuvent aujourd’hui entretenir un contact permanent avec leur clientèle. SMS, e-mails, application dédiée à une entreprise en particulier, utilisation massive des réseaux sociaux, toutes les communications s’avèrent fructueuses pour créer du lien et l’entretenir. L’utilisation du marketing digital s’inscrit dans la stratégie des entreprises pour fidéliser leurs clients à l’aide des moyens 2.0, des solutions connectées et des nouvelles plateformes disponibles et utilisables par tous.

4/ Utilisez toujours la nouveauté.

La nouveauté attire les clients sur votre plateforme. Des articles ou des dérivés d’une nouvelle collection capteront l’attention de vos clients. Face à vos concurrents, un choix novateur sera souvent préféré. Si votre site e-commerce concerne un seul article comme Pierre Hermé et ses macarons, vous pouvez tout de même vous différencier de la concurrence. Dans ce cas, le marketing et la communication autour du produit occupent un rôle majeur et il ne faudra pas la négliger.

5/ Prêtez une attention particulière à la communauté.

Les réseaux sociaux constituent aujourd’hui un lieu de fidélisation privilégié pour ceux qui évoluent sur la toile. Ils se sont multipliés et Facebook ou Twitter ne sont plus les seuls canaux pour pouvoir informer les consommateurs sur les nouveaux produits, mais aussi pour les écouter. D’autres réseaux comme Instagram, Pinterest, TikTok… sont apparus et il faudra vous intéresser à ce que votre cible utilise pour savoir si vous devez y être présent. Pour vous distinguer de la concurrence, il faut désormais s’efforcer de transformer ses clients en fans.

6/ Proposez de multiples moyens de paiement et avantages.

Cartes et chèques cadeaux, points de fidélité, réductions et avantages, wallets, … Pour rester performant, il est indispensable de proposer un véritable choix de moyens de paiement afin que chaque client puisse payer avec facilité au moment où il conclut un achat. Au moment du paiement, vous pouvez proposer des réductions, du cash back, du cash front, des avantages ciblés…), la confiance est gagnée et a des répercussions à long terme sur la relation client.

7/ Prenez en compte la e-logistique.

Les consommateurs du web ont des attentes et comportements bien spécifiques et souhaitent être livrés dans un temps record à défaut de se rendre dans les boutiques, à moindre coût et avec une qualité optimale sur laquelle ils seront plus vigilants. En cas d’insatisfaction, la réputation peut être mise à mal : si un client peut passer commande en trois clics grâce à internet, il peut poster un avis négatif sur les réseaux, forums et autres sites de notation des e-commerçants en trois clics également. L’entrepreneur doit donc mettre en œuvre un suivi des commandes efficace pour fidéliser sa clientèle, et être particulièrement attentif aux enjeux suivants : livrer le produit en parfait état, assurer les meilleurs délais et une livraison à un tarif compétitif voire gratuit.

8/ Informez-vous sur les tarifs des concurrents.

Le prix fait partie du premier réflexe d’étude lors des achats et les comparateurs de prix sont là pour en témoigner. Faites de la veille tarifaire sur des articles similaires disponibles sur le web. Vous pourrez alors avoir une vision d’ensemble sur le marché et développer une argumentation qui viendra expliquer vos tarifs. Attention toutefois à ne pas brader vos produits sous prétexte que votre concurrent est moins cher. Se présenter comme une entreprise haut de gamme peut aussi être un gage de qualité et de plus vous devez assurer votre marge.

9/ Faites des promotions occasionnelles.

Pour s’installer plus facilement sur le marché et se démarquer, pourquoi ne pas utiliser d’autres cartes ? Il ne s’agit pas de brader les produits, mais seulement de proposer des promotions dans un cadre précis afin de récompenser la fidélité de vos clients. Celles-ci doivent être, au maximum, personnalisées afin de montrer que chaque client pour vous est important. Les consommateurs fustigent d’ailleurs souvent les entreprises qui passent leur temps à récolter de l’information sans pour autant les utiliser de manière utile.

10/ Misez sur l’expérience utilisateur.

L’expérience du consommateur représente un argument essentiel. S’il est satisfait ou non, il voudra le faire savoir et c’est pourquoi il est nécessaire d’être au plus près des clients. Personnaliser votre service sera donc un atout avec des clients qui pourront raconter leur expérience. Si jamais ils sont mécontents, ils pourront constater que vous prêtez attention à leurs remarques. Les chatbots se multiplient en ce sens sur tous les sites d’e-commerce et permettent grâce à une messagerie instantanée de discuter avec les clients. Il s’agit la plupart du temps d’une intelligence artificielle qui conseille le consommateur dans les premières questions et les accompagne dans le service après-vente.

11/ Soyez à l’écoute du client grâce au SAV.

La présence d’un SAV performant, toujours à l’écoute, permettra de répondre directement à la demande en cas d’insatisfaction et de montrer au client l’attention que vous lui portez. Quand un client fait appel au SAV, il s’agit de répondre le plus vite possible mais surtout de la meilleure manière possible. La plupart du temps, il s’agit de l’étape qui précède le fait de mettre un avis donc il vaut mieux éviter de se rater en la matière si vous souhaitez qu’il influence positivement les futurs clients ou que vous souhaitez au moins le garder dans vos rangs.

12/ Choyez les influenceurs du web pour faire connaître son entreprise.

Les informations diffusées sur internet sont en perpétuelle ébullition. Le bouche à oreille, viral, se propage à une vitesse incontrôlable. Pour les entreprises, savoir écouter aux oreilles du web demande d’acquérir de nouvelles compétences mais qui doivent être sans cesse actualisées. Pour les marques il s’agit donc de savoir comment dénicher les influenceurs présents sur les réseaux sociaux et apprendre à travailler avec eux. Vous devez d’abord discerner ceux qui ont une influence réelle sur internet. Ils se reconnaissent par des contributions régulières via des blogs, des emails, des réseaux sociaux et professionnels comme LinkedIn, Twitter, Facebook. Ils participent également à des sites communautaires, dits « digg-likes » pour échanger des liens web favoris. Vous reconnaîtrez les influenceurs par leur audience, le nombre de retweets après une publication Twitter ou le nombre de « J’aime » à la suite d’un post sur Facebook. Vous pouvez aussi vous pencher sur le nombre de commentaires qui ont été postés sur leur blog.

13/ Informez-vous sur les habitudes de vos clients.

La plupart des sites récupèrent des informations sur les consommateurs lors de leurs précédents achats pour réaliser des pushs, messages d’alerte envoyés par un serveur à un utilisateur par le biais d’une application mobile correspondant à leurs centres d’intérêt. Ces informations sont généralement mal utilisées alors qu’elles peuvent vous servir à de multiples niveaux. En connaissant bien vos clients, vous pouvez leur proposer des offres adaptées, les contacter au bon moment ou encore créer un lien plus profond. Il s’agit de personnaliser votre offre grâce à elles.

14/ Développez votre notoriété, visibilité et crédibilité.

Même s’il ne s’agit pas d’un conseil sur la fidélisation, vous pouvez par une communication performante graver dans les esprits votre image, vos valeurs, votre marque, votre graphisme ou encore votre logo et attirer les internautes vers votre marque. Certaines entreprises, comme Darty, n’hésitent pas à communiquer sur la qualité de leur SAV et rien ne vous empêche de faire de même.

15/ Multipliez la publicité sur plusieurs plateformes.

Certaines entreprises sont seulement disponibles sur le web. Dans cette perspective, elles ont tendance à tout miser sur la toile pour réaliser leur publicité et se faire connaître. Investir dans d’autres secteurs pour promouvoir vos produits (affiches, télévision…) peut représenter une opportunité car les canaux d’information ne sont pas clos et qu’un consommateur de télévision est souvent aussi un internaute. La communication traditionnelle vous permet de renforcer votre crédibilité même si le ROI n’est parfois pas mesurable immédiatement.

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