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Vouloir se démarquer à tout prix : est-ce une bonne idée ?

Internet a imposé de nouvelles normes et les réseaux sociaux sont devenus les chantres de la notoriété. Les internautes sont sans cesse sollicités et, dans la bataille de la visibilité, ils semblent imposer leurs diktats. De nombreux chefs d’entreprise se sont mis l’idée en tête qu’il faut se démarquer à tout prix et faire la différence coûte que coûte face à une concurrence jugée trop importante et menaçante. Mais finalement, est-ce que vouloir sans cesse faire la différence ou vouloir se différencier des autres sans arrêt, est une bonne chose ? Est-ce une bonne idée pour la pérennité de l’entreprise et l’idée qu’en ont les clients ?

Se démarquer pourquoi et comment ?

Avant de chercher à vous démarquer, il reste fondamental de bien connaître les motivations qui vous poussent à vouloir vous différencier absolument de la concurrence. L’enjeu majeur est souvent simple : être vu par les clients comme l’acteur majeur du secteur, le « dominant » face à d’autres concurrents qui peinent à suivre la marche donnée. Il est vrai qu’il est toujours agréable de trouver le message juste, le produit idéal, la campagne de publicité optimale, pour répondre aux attentes des clients. Il s’agit, avant tout, d’être dans leur esprit comme l’acteur incontournable et dominateur sur votre secteur précis.

Un exemple simple et plutôt récent : lorsque le marché des services de renseignements téléphoniques a explosé, l’entreprise « 118 218 » a marqué les esprits avec sa campagne de publicité média (télévision et radio surtout) reprenant le thème d’une célèbre émission de fitness des années 1980 animée par Véronique et Davina, en faisant apparaître deux personnages facilement reconnaissables à l’écran et sur les publicités papier, mais également en insérant dans ses publicités télévisuelles et radiophoniques un thème musical connu. En soi, l’entreprise 118 218 ne proposait pas un service très différent de ses concurrents. En effet, le secteur du service de renseignements par téléphone n’était pas celui où la valeur ajoutée possible était la plus importante, mais l’entreprise a su trouver le ton juste dans sa campagne publicitaire pour apparaître aux yeux des clients comme LE service de renseignements par téléphone de référence, celui auquel on pense avant tous les autres. Se démarquer pour obtenir ce genre de résultats, cela peut valoir le coup !

Une prise de risque à mesurer

Un coup de génie est possible sur une campagne publicitaire en particulier ou bien sur le lancement d’un produit, et l’exemple précédemment cité en est une belle illustration. Les réseaux sociaux et les nouvelles technologies plus généralement ont largement amplifié ces phénomènes de « buzz », de bouche à oreille et de développement extrêmement rapide de la notoriété. Mais une entreprise qui voudrait absolument créer le buzz encourt également un risque du « bad buzz », de l’effet inverse ? Se démarquer à tout prix n’est pas forcément une bonne chose, et ceci rencontre parfois l’effet inverse de celui escompté. Tout est question de mesure.

Exemple pour illustrer cette volonté de se démarquer à tout prix qui peut nuire : Abercrombie & Fitch, célèbre marque de vêtement, qui subit souvent les sarcasmes de son truculent PDG américain Mike Jeffries. Souhaitant réserver la marque aux gens « cool », ce dernier n’a pas hésité à supprimer les tailles au-dessus du 38. Une volonté de marquer les esprits qui s’est soldée par le résultat inverse : toute la blogosphère s’est mobilisée pour dénoncer cette discrimination envers les personnes rondes.

Attention à ne pas aller dans le mauvais sens

Vouloir toujours se démarquer et briller sur le devant de la scène, c’est le risque de désirer que l’on parle tout le temps de soi, en bien ou en mal. Il n’y a qu’à voir les stars de la téléréalité pour comprendre que certains ne vivent que par le buzz. Si, parfois quelques-uns se disent qu’il vaut mieux faire un bad buzz que de disparaître totalement de la circulation, vous risquez en réalité bien plus en tant qu’entreprise. Tout simplement car on pardonne plus facilement à une personne qu’à un groupe de personnes. 

Ensuite, il faut noter que la fidélité demeure souvent moindre et que les clients sont de plus en plus volages. Ils sont avant tout là pour votre offre de qualité et sont dans un rapport client/fournisseur. Autrement dit, on estime souvent qu’une bonne entreprise doit donner de l’attention à ses clients alors que ce n’est pas le cas quand il s’agit d’une personne, aussi bien soit-elle entourée avec parfois des services de communication qui pourraient défier bon nombre d’entreprises même bien établies.

Il ne s’agit donc pas de vouloir dans ce cas de vouloir faire le buzz à tout prix et déjà de bien respecter vos valeurs car vous pourriez perdre plus que des clients : vos collaborateurs. Vous devez donc toujours respecter celles-ci et cherchez à faire le buzz, tout en ne perdant pas votre direction ou allant à l’encontre de vos valeurs.

Chercher la démarcation intelligente

Pour vous démarquer, vous pouvez bien entendu le faire par la communication qui représente un excellent moyen et celui qui est privilégié aujourd’hui. Vous devez cependant garder à l’esprit que c’est avant tout ce qu’apporte votre produit au client qui est votre premier facteur de bouche-à-oreille. Plus celui est satisfait, plus il aura tendance à parler de vous. Il s’agit donc de ne pas oublier la base : un service de qualité et un client satisfait.

Pour vous démarquer, n’oubliez pas que l’innovation représente également souvent une clé et qu’elle peut être présente aussi bien au niveau des fonctionnalités de votre produit/service que de son usage. Si vous souhaitez l’être tout de même dans votre communication, n’hésitez pas à mesurer l’impact de vos éventuelles campagnes de communication et à envisager les retours qui pourraient être négatifs. Dans ce dernier cas, anticiper représente la solution pour ne pas vous retrouver dans une situation difficile et qui pourrait fortement écorner votre image. 

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