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Vouloir faire le buzz à tout prix : quels sont les risques ?

Le développement d’une entreprise ne peut s’envisager aujourd’hui sans une stratégie de communication visant à faire connaître son nom, ses produits ou ses services. La notoriété de l’entreprise est un gage important de réussite qu’il ne faut sûrement pas négliger. Faire le buzz, c’est-à-dire susciter du bouche à oreille chez les consommateurs est un objectif marketing évident. Mais doit-il se faire à n’importe quel prix ?

Buzz, un mot sacré et un rêve pour de nombreux entrepreneurs !! Avec lui votre chiffre d’affaires explose en quelques minutes, vous êtes obligé de recruter 30 salariés, bref vous avez gagné le Jackpot et vous imaginez déjà le suivant. Mais votre campagne de communication peut également devenir en quelques instants la risée de tous, et voir vos clients, vos fans se détourner de votre marque et ne plus contrôler la situation… pour parfois une image mal choisie, un mot… Afin que vous deveniez un pro du buzz,

Analyser des buzz pour mieux en comprendre les mécanismes

Une analyse rigoureuse permet déjà de ne pas reproduire les erreurs que les autres ont (gentiment) réalisées pour vous. S’inspirer de ce qui a bien marché permet toujours de déceler les bonnes pratiques qui vous permettront de faire le buzz à votre tour. Chercher si votre produit ou service ne pourrait pas s’illustrer dans un style similaire (pas identique !) tout en y apportant votre touche d’innovation. Car il faut bien le constater : les produits ou services qui ont fait parler d’eux n’ont pas du tout la même nature (enseigne coquine, société immobilière, jeux de société, la couleur d’une robe, marques de lingerie, une application mobile pour faire danser les gens, des chips, burger… ou encore les éternels carambars). Autant dire que n’importe quel produit/service peut faire l’affaire ! Si leur nature a été diversifiée, il faut bien avouer que les créatifs sont mis à rude contribution. A noter tout de même l’enseigne Michel & Augustin, qui a réussi à nouveau à faire non pas un mais… des buzz.

Les ressorts du buzz

L’ère de l’omni-connexion et des réseaux sociaux a digitalisé le bouche à oreille. Aujourd’hui les infos et les bons plans s’échangent sur Facebook, Twitter ou Google+. Mais faire le buzz ne se décrète pas et son déclenchement obéit à des leviers clairement identifiés : le tabou, le scandale, l’insolite, l’hilarité, le secret et l’admiration. On remarquera d’emblée que les deux premiers de ses leviers sont très délicats à manier, que les trois suivants sont compliqués à mettre en œuvre et que le dernier place la barre très haut ! Faire le bon buzz n’est donc pas aisé et s’apparente en marketing à un Saint Graal quelque peu inaccessible.

Le buzz marketing et la lassitude

A trop vouloir faire le buzz en occupant massivement l’espace, réel et virtuel, une marque peut provoquer la lassitude et l’énervement. Un slogan mal maîtrisé peut être détourné et en devenant viral, nuire à l’image d’une marque ou faire la joie de son concurrent. C’est le cas avec Pepsi et le slogan « When there’s no Coke » qui squatte longuement le Web américain au grand dam de la firme new-yorkaise. Le marketing viral obéit à des contours incertains et peut générer contre toute attente un« bad buzz » et créer l’effet inverse de celui attendu. Certain label ont voulu tenter le diable, ce fut le cas avec Numéricable et son « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis » ! Pas la peine de dire que l’argument passa plutôt mal auprès de la gent féminine ! Benetton, à trop jouer la carte de la provocation (le shockvertising), finit par lasser. Les dernières campagnes de la marque ont choqué en Allemagne et en France où des associations ont appelé au boycott. Résultat, 150 des 650 franchisés allemands se sont regroupés pour militer contre les pubs provocatrices qui leur auraient coûté de 10 à 30% de leur chiffre d’affaires. On remarquera surtout à propos de Benetton qui s’inscrit dans cette recherche du buzz à tout prix depuis 1993 que la marque a surtout réussi à faire oublier son offre ! Beaucoup connaissent le label qu’au travers de ses affiches parfois sanguinolentes plutôt que pour la qualité de ses confections !

Le buzz aujourd’hui prend naissance le plus souvent via les réseaux sociaux où sont pointés du doigt les très bons ou très mauvais sujets du moment. La toile s’apparente au Colisée des temps modernes où l’on lève ou abaisse le pouce pour décider du destin d’une réputation. Le buzz engendré est le plus souvent éphémère. On peut donc raisonnablement s’interroger sur ces effets réels à moyens termes. Tenter de faire le buzz s’apparente à un pari risqué. Vouloir le faire à n’importe quel prix expose à un usage mal dosé du tabou, de l’insolite ou de l’humour. Se lancer dans une tentative orchestrée de buzz nécessite un grand talent marketing qui n’est pas donné à toutes les agences ou services spécialisés. A manier avec précaution !

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