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Le « shopper » n’est plus un animal marketing comme les autres. Il est devenu « une bête intelligente » au parcours d’achat unique et compliqué, qui ne va pas se priver d’aller voir ailleurs s’il ne trouve pas ce qu’il désire.

Zappeur hyperconnecté, de plus en plus difficile à cerner, le nouveau consommateur a intégré toutes les possibilités qui s’offrent à lui. Il ne se renseigne plus une à deux fois sur un produit qu’il veut acquérir mais utilise jusqu’à 10 sources pour se décider, et ce jusqu’à la dernière minute grâce à la connectivité des smartphones. Le premier observatoire du parcours d’achat par Solocal Network et GroupM, publié en juin 2014, confirme cette tendance : 80 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de réaliser un achat en point de vente.

Des nouvelles habitudes de consommation

On parle désormais d’achat ROPO, Research Online, Purchase Offline (recherche en ligne, achat en magasin) et il ne faut pas en négliger le levier de puissance. 65 % des consommateurs indiquent y recourir plus souvent qu’avant. L’étude effectuée sur 14 secteurs de consommation souligne les 5 profils de consommateurs ROPO : « le coup de cœur », « l’idée fixe », « l’expérience », « la réassurance », le « sos » et leurs enjeux marketing respectifs pour les produits : être désirable, être disponible, être essayé, être le plus recommandé, être trouvé immédiatement. Le consommateur achète, aujourd’hui, autant en ligne qu’il continue de se rendre en magasin et ne recherche plus simplement une nouvelle expérience d’achat mais une reconnaissance, un service personnalisé, un produit qui lui corresponde, à la manière de sites en ligne qui proposent des offres adaptées à ses internautes. Il est un enfant gâté, exigeant tout et son contraire, la possibilité de zapper et la relation avec un conseiller, la faculté d’être écouté et entendu et le droit à l’oubli. Mais alors comment lui faire dire « oui » à vous plutôt qu’à un autre ?

Le marché du Big Data pour l’analyser

L’enjeu grandissant pour les marques est donc de comprendre cet animal particulier pour répondre en état de cause à ses attentes. « Je continue à dire que le métier le plus sexy dans les 10 prochaines années sera statisticien. Et je ne plaisante pas ! ». La citation d’Hal Varian, le « ChiefEconomist » de Google a beau dater de 2009, elle n’en reste pas moins d’actualité aujourd’hui. La matière première de demain, c’est la « data », ces données qui s’échangent sur Internet.

Selon IBM, 2,5 trillions d’octets de données (rajouter 18 zéros) sont conçus chaque jour dans le monde et 90 % d’entre elles, à ce jour recueillis, correspondraient aux seules données des deux dernières années. Une manne si précieuse qu’au Japon, une bourse d’échange de données sur les consommateurs était dans les starting-blocks dans le courant de l’année 2014 pour échanger, analyser et exploiter les petits « cailloux » laissés par les consommateurs un peu partout sur la toile. En France, le marché des technologies et des services lié à ces données représente 387 millions d’euros en 2013 et devrait peser 16,9 milliards au niveau mondial en 2015. La richesse de ce que beaucoup considèrent comme un « or noir » ne réside non pas tant dans ce qu’il a de « big » et d’impressionnant, mais dans ce que les entreprises peuvent exploiter de cette « data ».

L’enjeu économique n’est pas moindre. En suivant ce qui est communément appelée la règle des cinq V (variété, volume, vitesse de traitement, valeur et vérification), elle commence à bouleverser les prédictions du futur et à élargir les domaines de développement des stratégies marketing et commerciales. Selon une étude du cabinet Markess, les entreprises françaises seraient de plus en plus volontaires pour prendre part à des projets en lien avec le Big Data. Ils seraient 37 % des décideurs à mentionner des réflexions et des projets en marche, au cours du deuxième trimestre. Dans le monde, ce sont 90 % des 500 entreprises les plus importantes qui assurent avoir au moins une initiative en cours.

Une vie de plus en plus connectée

En sommes-nous arrivés au web 3.0 ? L’évolution a permis, selon une formule, de transformer l’Internet du « nom » en Internet du « verbe », espace de partage et de pouvoir que se sont octroyés les internautes, notamment avec l’utilisation des réseaux sociaux. Aujourd’hui, la Data explose et les objets connectés s’apprêtent à envahir tout notre quotidien dès que le stade de l’innovation sera dépassé par celui de l’industrialisation. Alors, après les humains, est-ce le tour des objets de dialoguer sans nous et de prendre leur indépendance ?

Selon une étude publiée cet « été » par le cabinet PwC, 20 % des entreprises interrogées disent qu’elles investissent ou ont prévu d’investir dans l’Internet des objets, contre 17 % l’année passée. Selon PwC, pour 14 % des sociétés, les capteurs qui utilisent la technologie IdO (« Internet des objets ») auront une importance stratégique dans les 3 à 5 prochaines années. Pour qu’ils fonctionnent, les objets ont besoin de réseaux qui supportent l’échange d’informations.

Connectés à un « hub » comme le smartphone, ils deviennent des « devices » qui offriront, comme c’est envisagé par les théoriciens de « la smart city », progrès et utilité. Le champ d’application (montre, réfrigérateur, lunettes, pèse-personne) risque de dépasser l’imagination et provoquera des profonds changements dans l’industrie et les services et jusque dans nos modes de vie et d’action. Les entreprises restent encore frileuses à repenser les business models traditionnels. Pourtant, rien n’est plus certain que la part des objets connectés sera de plus en plus croissante dans le marché de demain. S’étonne-t-on alors qu’une entreprise comme Google rachète en début d’année NestLabs, une start-up spécialisée dans les objets connectés de la domotique, pourtant bien éloignée de son domaine d’action ? Les experts du secteur estiment à 500 millions d’euros le marché des « devices » en France en 2016, contre 150 millions en 2013.

La sécurité des données : l’historique de Google

C’est une boucle. Les objets connectés créent davantage de data que pourront utiliser les marques pour connaître davantage les consommateurs. Face à la perspective d’un marché qui explosera à l’horizon 2020, les Français émettent des craintes concernant les risques de dépendance et de piratage et la sécurité des données personnelles. « Bigbrother » n’est pas loin avec des services comme « l’Historique des positions Google » qui, si vous avez un compte Gmail et Google connecté à une application mobile, est susceptible de vous montrer l’ensemble de vos déplacements et des positions enregistrées sur les 30 derniers jours… Le G29, groupe de travail européen de la directive sur la protection des données à caractère personnel, travaille actuellement à la publication d’un rapport et de lignes directrices à donner aux responsables des plus gros moteurs de recherche.

Le ROPO en France : décryptage de cette nouvelle tendance numérique phare !

Par  | on 6 août 2018 | 0 Comment

Aujourd’hui, le smartphone est l’outil indéniable ! Au cours des dernières années, son taux a considérablement augmenté (on est passé de 24% au troisième trimestre 2010 à 60% au troisième de 2015). Cet outil est donc devenu une technologie majeure qui a entraîné dans son ascension, de gros changements chez les consommateurs et commerçants. En effet, les diverses fonctionnalités proposées par le smartphone incitent aux commerçants, qu’ils soient des TPE/PME, des entreprises à réseaux, des franchises, à mettre en place de nouvelles stratégies web telles que des campagnes de référencement payant géolocalisées (Google Ads, Waze, etc.) pour attirer cette nouvelle clientèle à proximité qui n’hésite pas à faire un clic pour se rendre en point de vente ou aller chez la concurrence. C’est ainsi que le Web to Store (attirer le client d’internet en magasin physique à travers de son site web) a laissé place au Mobile to Store.

L’utilisation massive du mobile a également entraîné l’émergence d’une nouvelle tendance : le ROPO, de l’anglais Research Online, Purchase Offline qui désigne le fait de se renseigner sur le web avant de se rendre en magasin pour acheter. Le ROPO est donc une procédure d’achat réfléchie de la part du consommateur et aujourd’hui, une bonne partie de la population française met en place ce parcours : se renseigner sur la toile avant d’acheter en boutique physique.

Le ROPO : la nouvelle ère pour les boutiques en ligne et magasins physiques ?

Du fait de la démocratisation d’internet et des smartphones, le ROPO concerne aujourd’hui tout le monde. Cette nouvelle tendance résulte d’une connexion quasi permanente à internet de la part des prospects. D’ailleurs plus de 53% des Français n’hésitent pas à se renseigner sur le web avant de passer par la case « achat » (étude IPSOS) et selon un sondage IFOP, 91% souhaitent que les points de vente aient une présence et stratégie marketing mobile sur internet.

Le ROPO est donc une tendance qui connaît une incroyable évolution et qui touche tous les domaines. Son principal atout ? Il simplifie considérablement le processus d’achat.

Le ROPO : oui, mais dans quel but ?

L’utilisation du ROPO est aujourd’hui très envisagée. La principale raison d’y avoir recours et de se rassurer en accédant à une multitude d’informations en ligne : avis des consommateurs, renseignements sur l’entreprise, forums, comparatifs de produits, promotions… Les informations sont multiples sur le web et ces dernières ont un côté très rassurant pour les internautes.
Avec leur smartphone, les consommateurs ont également accès en temps réels aux informations concernant le produit visé : lorsqu’ils sont face à un article qui les intéresse, ces derniers peuvent avoir tous les renseignements relatifs au produit avant de finaliser leur achat. Cette recherche d’informations est très rassurante pour les consommateurs et cette dernière est également utilisée pour leur donner l’impression qu’ils ont acheté l’article au meilleur prix.

Le ROPO est aujourd’hui un parcours d’achat prisé comme le montre Solocal Network et GroupM dans son observatoire du parcours d’achat : 8 personnes sur 10 effectuent des recherches sur internet avant d’acheter dans un point de vente et 67% déclarent faire ces recherches plus souvent qu’avant. Toujours d’après cet observatoire du parcours d’achat, il se passe 7.5 jours entre le début des recherches et l’achat et 52% des personnes décident de faire une dernière recherche sur internet juste avant de se rendre en magasin ; 31% de ces recherches se faisant sur mobile.

Outre le fait de pouvoir se rassurer, une recherche sur internet est également envisagée pour un motif économique. En effet, d’après les chiffres donnés par le livre blanc du prospectus digital, 84% des consommateurs décident de se renseigner sur internet pour connaître le prix de l’article. La deuxième raison suit la même logique : 54% des personnes recherchent des promotions appliquées sur les produits.
La recherche sur les caractéristiques du produit vient ensuite : le pourcentage s’élève à 57% ; un chiffre qui montre que les consommateurs souhaitent se renseigner sur l’article avant de passer par la case « achat ». La préparation de son achat est donc importante tout comme la quête d’avis clients : 49% des personnes recherchant des opinions sur le web. Les comparatifs de produits et les photos montrant l’article sont également recherchés par les consommateurs : 45% pour le premier et 38% pour le second.

Intégrer le ROPO au sein d’une stratégie digitale : une chose essentielle ?

A l’heure actuelle, intégrer le ROPO au sein de sa stratégie digitale est donc essentiel, et ce, dans le déploiement d’une expérience digitale sur desktop et mobile! « Online et offline doivent fonctionner en parfaite harmonie. » En effet, en plus de rassurer les internautes en quête de la meilleure affaire, le ROPO permet également de construire un lien entre l’entreprise et l’internaute.

Intégrer le ROPO dans sa stratégie digitale est donc vital, car cela lui permet d’augmenter sa base de données et de fidéliser un internaute. Par la même occasion, la société peut également repérer les éventuels éléments freinant l’internaute dans son processus d’achat et ainsi les optimiser. Ceci peut concerner son site internet, ses diverses fiches produits, ses call to action… En identifiant les freins de l’internaute, l’entreprise peut ainsi les améliorer et optimiser son site internet pour améliorer le taux de conversion ou bien, créer des pages d’atterrissage optimisées dans un but stratégique  précis : attirer l’internaute au moment opportun et efficacement et lui donner envie de revenir sur le site pour qu’il devienne un futur acheteur.

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