Tous les supports de communication doivent faire connaître l’entreprise, ses produits et ses services. Ils matérialisent son positionnement auprès des clients, des concurrents et des partenaires. Une bonne communication dépend de plusieurs facteurs. Il s’agit de la cible visée, de la simplicité et de la répétition du message, d’objectifs mesurables et de supports adaptés. Ensuite, en matière de supports, il faut distinguer deux catégories. D’une part, la communication « média ». D’autre part, la communication « hors média ».
La communication « média »
Dans la mesure où le coût de la communication « média » demeure élevé et le retour sur investissement se montre souvent long, les entreprises utilisent rarement ce type de communication de manière isolée. Mais quels sont les différents supports de communication « média » et en quoi cette dernière consiste-t-elle ?
a) La presse
Nationale, régionale ou spécialisée, la presse permet de cibler et d’atteindre de façon précise un large champ de consommateurs. Le problème réside dans le fait que le tarif reste élevé et dans la nécessité, pour l’efficacité de la communication, d’être répété.
b) La radio
Ce support de communication permet de toucher de nombreuses personnes au même moment et dans des lieux différents, mais aussi de cibler l’audience suivant les stations de radio et les heures de diffusion. Le problème reste le coût onéreux de la location d’un espace, couplé à l’absence d’image de ce média qui n’apporte pas de visibilité visuelle directe pour ancrer la mémorisation.
c) L’affichage
L’affichage reste particulièrement adapté à l’organisation d’événements dans la mesure où il délivre un message à un grand nombre de consommateurs potentiels de manière locale ou nationale (bus, métro, mobilier urbain numérique ou classique). Néanmoins, l’affichage ne permet pas de cibler de manière chirurgicale la clientèle et relève d’une mesure d’audience globale. Il est en outre soumis à de nombreuses réglementations et représente un investissement important.
d) Le cinéma
Le cinéma a un impact considérable vu que la clientèle est captive, attentive et intellectuellement réceptive dans un périmètre géographique ciblé. Attention toutefois, ce média reste l’un des plus onéreux en termes de production et de diffusion en salle.
e) La télévision et l’audiovisuel connecté
Ce moyen de communication est aujourd’hui plus accessible grâce à l’évolution du paysage audiovisuel (TNT, multiplication des chaînes, et surtout l’essor de la télévision connectée et des services de replay). Les webtv et formats vidéo en streaming permettent d’atteindre des audiences diversifiées avec des options de ciblage de plus en plus précises.
La communication « hors média »
De toute évidence, devant un coût souvent plus maîtrisé, la communication « hors média » est la plus utilisée par les structures agiles. Elle permet de cibler plus précisément les clients au moyen d’outils adaptés, offrant ainsi un retour sur investissement plus rapide.
a) La promotion
Elle permet de dynamiser l’activité avec un retour rapide tout en constituant une base de données clients importante. La difficulté réside dans la capacité à être créatif et réactif pour gérer les retours.
b) Le marketing direct
En effet, avec ce moyen de communication, le message s’adresse directement au consommateur et appelle par conséquent une réponse, à l’instar des campagnes SMS, de la messagerie instantanée professionnelle ou de l’e-mailing ciblé. De surcroît, ces actions permettent de n’atteindre que la personne ciblée et réellement intéressée. Dès lors, elles optimisent considérablement les retombées commerciales ainsi que la constitution d’un fichier qualifié.
c) Relations presse et relations publiques
Les relations presse désignent l’un des outils visant l’optimisation des échanges avec les journalistes, les rédacteurs web et les créateurs de contenu (influenceurs professionnels). Elles reposent sur l’échange d’informations à forte valeur ajoutée (communiqués, dossiers de presse, rencontres, webinaires de presse). Quant aux relations publiques, elles consistent en l’organisation d’événements physiques ou hybrides (portes ouvertes, colloques, ateliers, inaugurations).
Comment entretenir de bonnes relations avec les médias ?
- Mettez-vous à la place de vos interlocuteurs pour leur donner les meilleures raisons de vous écouter en étudiant leurs centres d’intérêt.
- Soyez clair, concis et préparez vos interventions.
- Respectez la qualité des informations transmises, tant sur le fond que sur la forme, et soignez le suivi face au volume élevé de sollicitations qu’ils reçoivent chaque semaine.
Quelles sont les étapes pour rédiger un dossier de presse ?
- Soignez le dossier de presse, qu’il soit physique ou numérique (PDF interactif).
- Rappelez l’histoire de l’entreprise, ses chiffres clés, ses innovations et l’événement qui justifie l’envoi. Le style doit être simple et direct, agrémenté d’un sommaire, d’une pagination claire et de visuels d’excellente qualité.
Comment faire un communiqué de presse ?
En quelques lignes, concentrez l’information de manière percutante. Variez les angles d’attaque selon la typologie des journalistes ou des médias ciblés.
d) L’événementiel
Idéal pour lancer une nouvelle offre, se démarquer par une image dynamique et s’adresser directement aux clients, acheteurs et prescripteurs. L’événementiel intègre aujourd’hui des formats hybrides (présentiel et retransmission en direct) pour maximiser la portée.
e) Le parrainage (mécénat / sponsoring)
Il valorise l’image de marque de l’entreprise en l’associant à des valeurs sportives, culturelles ou solidaires, à condition de choisir des partenaires dont la réputation est irréprochable.
f) Internet, réseaux sociaux et écosystème numérique
Les plateformes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok) permettent aux internautes de communiquer, de partager et d’interagir. En effet,l’usage de ces canaux est incontournable pour déployer une véritable stratégie de contenus, fédérer une communauté et nouer une relation durable.
- Animer sa communauté au quotidien Créez une page professionnelle et définissez une ligne éditoriale claire. Faites de votre présence un espace participatif (partage de réalisations, coulisses, actualités, conseils, sondages). Élaborez un calendrier éditorial tout en gardant la souplesse nécessaire pour réagir à l’actualité. Veillez à éviter le piège du « push produit » purement commercial : les internautes recherchent avant tout des contenus utiles, engageants et authentiques.
Les espaces publicitaires numériques (Display et Social Ads)
L’achat d’espaces publicitaires sur Internet (bannières, pavés vidéo, formats natifs, annonces sur les réseaux sociaux) permet d’attirer de nouveaux clients et de renforcer la notoriété de la marque.
- Le fonctionnement et l’achat d’espace : Géré via des régies programmatiques ou des interfaces de diffusion, l’achat s’appuie sur des critères précis de ciblage (génération de trafic, impressions, coût par clic). Il nécessite une production graphique et textuelle rigoureuse (formats adaptés, bannières, clips vidéo courts).
- Les sites locaux et thématiques : Pour une visibilité de proximité ou ciblée par affinité, les sites de presse régionale, les blogs spécialisés ou les portails sectoriels constituent des vecteurs pertinents qu’il convient de comparer et de négocier.
Le référencement payant (Search / SEA)
D’une part, l’achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche génère immédiatement du trafic qualifié. Il capte les intentions d’achat des internautes grâce à leurs requêtes. D’autre part, ce levier repose sur des enchères au mot-clé et une tarification à la performance, comme le coût par clic. Il offre ainsi un excellent rapport efficacité-prix. Enfin, il requiert un pilotage empirique constant. Cela implique de tester plusieurs annonces, d’ajuster les mots-clés et d’optimiser les pages de destination.
L’e-mailing et le marketing relationnel
Canal incontournable pour la prospection et la fidélisation, l’e-mailing (lettres d’information, campagnes promotionnelles) permet de cibler précisément des bases de données qualifiées.
- Les bonnes pratiques : Utiliser une plateforme de routage professionnelle pour garantir la délivrabilité et éviter le classement en spam. Soigner particulièrement l’objet du message pour maximiser le taux d’ouverture (généralement compris entre 10% et 30%).
- Le suivi des indicateurs clés : Analyser le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de réactivité pour évaluer l’impact des campagnes et ajuster la stratégie éditoriale des envois futurs.