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Une communication transparente et authentique, le nec plus ultra

Dans ce monde où chaque jour les trahisons et les procès se multiplient l’authenticité et la transparence sont devenues incontournables. Devant la multiplication des tromperies en tous genres, les marques doivent opter pour une communication sans faille avec les consommateurs ou partenaires. Aujourd’hui, il existe d’infinies sources d’informations disponibles à portée de clics sur les marques. Mais les consommateurs font-ils une confiance aveugle dans la communication des marques ?

Pour la troisième année consécutive, Kantar* dévoile son étude internationale DIMENSION sur les problématiques clés du secteur de la communication. Il apparaît que la confiance n’est jamais acquise et donc pour les entreprises d’être attentifs et de ne jamais se reposer sur leurs lauriers. Stéphane Nappo Global Chief Information Security Officer, Société Générale résume parfaitement la problématique : « Il faut vingt ans pour se construire une réputation et seulement quelques minutes sur le web pour la ruiner. »

Les consommateurs sont connectés. Inutile de fermer les yeux et ils sont au courant des actualités qui sont mis en épingle soit dans la presse, soit sur les réseaux sociaux et rien ne leur échappe.  De plus, les différents scandales qu’ils soient politiques, économiques, sociaux ont développé chez eux une capacité à détecter les informations spécieuses et il s’avère difficile d’omettre des parties cachées ou de falsifier la réalité. La réputation des marques est observée sur tous les plans : la réputation des dirigeants, les moyens de fabrication, la délocalisation, l’environnement… Si par désinvolture et sans analyse approfondie de la personnalité, on choisit une star du football ou de cinéma pour un parfum, on peut détruire en quelques heures toute une campagne de publicité élaborée pendant plusieurs mois si celle-ci ne se comporte pas correctement. Il faut donc pour un communicant anticiper, anticiper et bien regarder tous les angles de communication.

Consommateur, hélas pas seulement

L’accès à l’information et la possibilité de partager et d’échanger en ligne, transforment chaque consommateur en un média à lui seul. Si une marque commet la moindre erreur, elle a toutes les chances de se retrouver au pilori et que son erreur soit connue de la planète des gens connectés et de leur entourage. Les Bad buzz que l’on pourrait citer en exemple ne manquent guère et les marques au lieu de se réjouir qu’un concurrent soit en difficultés devrait considérer qu’un homme averti en vaut deux…et se pencher avec sérieux sur leurs propres faiblesses.

Authenticité et transparence : deux valeurs incontournables

Les consommateurs veulent de l’authenticité et de la transparence. 50% des consommateurs déclarent faire confiance aux informations sur les marques qu’ils trouvent sur Internet.  Les consommateurs vont sur le web pour chercher des informations sur les marques et font confiance à ce qu’ils y trouvent. 

Où les consommateurs vont-ils chercher des informations sur les marques ?

Selon, l’étude, les consommateurs connectés ont confié que leurs principales sources d’informations sur les marques sont : 

  • Internet et les sites web 72% 
  • Les amis et la famille 53%
  • Les sites d’avis consommateurs
  • Les réseaux sociaux
  • La publicité

 44% les échanges « à la pause-café », dont les sources sont issues des médias d’actualité, online ou offline, des amis, des membres de la famille ou des sites d’avis consommateurs, ont une influence redoutable. Arrivent ensuite les réseaux sociaux (à la fois les pages d’entreprises et les comptes sociaux de particuliers) avec 42 %, suivis par la publicité avec 31 %, pour clore le top 5. Seulement 27 % des consommateurs ont cité les sites web des entreprises comme source d’information. Il n’existe pas de grandes différences entre les cinq marchés étudiés. De plus, les consommateurs ont confiance dans ce qu’ils lisent sur les sites d’avis de consommateurs ou dans ce qu’ils entendent de leurs amis et de leur famille.   En d’autres termes, ils ont confiance dans les propos de leur communauté ! Les consommateurs ont la capacité d’amplifier ou de minimiser l’histoire d’une marque à travers ce qu’ils ont lu, vu ou entendu, offline et online. En conséquence, les marques ont la responsabilité de s’assurer que leurs messages sont cohérents – et véhiculés sur les canaux où ils peuvent avoir un impact maximal. 

*Source Kantar Nous avons interrogé 5 000 consommateurs connectés sur cinq des plus grands marchés de la communication au monde (Brésil, Chine, France, Royaume-Uni et États-Unis ; avec 1 000 consommateurs issus de chaque marché). 58 professionnels du secteur ont été interrogés afin de connaître leurs points de vue et perspectives sur ces cinq mêmes marchés. Parmi eux, des personnalités éminentes et représentants de marques, agences, médias et plateformes, ainsi que des organismes professionnels, des consultants et des entreprises du secteur des TIC. Les échanges furent conduits lors d’une série de tables rondes ou d’entretiens approfondis en tête-à-tête menés par des experts de Kantar. 

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