Pourquoi s'implanter au Nigéria ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     24/06/13    
nigeria

L’Afrique souffre aujourd’hui d’un déficit d’image, hérité tant de la période coloniale, durant laquelle le continent était soumis à l’Europe, que depuis l’émancipation, qui a apporté son lot de corruption et de violences intercommunautaires et ethniques. Une image bien loin de la réalité qui a bien évolué dans certains pays d’Afrique. Le processus d’émergence de ce grand continent sur la scène internationale a déjà commencé. Par la même occasion, les opportunités d’affaires s’ouvrent et se multiplient.

Le Nigéria en tête des pays d’avenir

Le Nigéria n’est guère évoqué dans les actualités économiques si ce n’est pour lui réserver une place de choix dans les gros titres lors des vagues de tensions au sein de la population. Et pourtant, il est l’une des puissances montantes de l’économie de ces vingt prochaines années. Peu connu pour son dynamisme, relayé au second plan, derrière les BRICS (puissances nouvelles que sont le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud), le pays connait pourtant une croissance de 7% par an environ (source UbiFrance). C’est tout simplement la 2e économie du continent derrière l’Afrique du Sud. L’objectif du pouvoir politique est de faire du pays une puissance émergente d’ici 10 à 15 ans, à la manière du Brésil, véritable grenier à céréales.

De tiers-mondiste à pays émergent

Le Golfe de Guinée offre un espace ouvert sur l’Atlantique, un positionnement idéal pour les exportations. Le Nigéria est, en outre, très bien situé au sein de son espace régional, proche de pays relativement dynamiques comme le Ghana, autre espoir de l’Afrique, avec lequel le Nigéria a entrepris plusieurs projets de routes et de gazoducs.

Le Nigéria, comme beaucoup de pays africains, fait figure de petit parmi les grandes industries d’Europe ou des Etats-Unis. Il est pourtant le premier producteur de céréales, viandes et tubercules d’Afrique. Le Nigéria possède une gigantesque réserve de main-d’œuvre (grâce à une population de plus de 160 millions de personnes), une économie en pleine diversification, et constitue un marché de taille, jeune et prometteur. Il doit pourtant faire face aux problèmes de développement, alors que son IDH est parmi les moins bien classés.

Beaucoup de matières premières, peu d’industries pour les transformer : c’est une caractéristique des pays sous-développés. Cependant, son économie connaît, depuis quelques années, une diversification. Le président, Goodluck Jonathan, a affirmé sa volonté de faire de l’Etat une puissance qui compte. Et c’est bien parti : le Nigéria représente à lui seul 50% du PIB de l’Afrique de l’Ouest et a  attiré 1712 millions d’IDE (investissement direct étranger) en 2012, plus que n’importe quel pays d’Afrique (rapport CIAN).

Des partenariats naissant avec les Européens

Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur français, et Olusegun Aganga, ministre de l’Industrie, du Commerce et de l’Investissement nigérien, se sont rencontrés le mois dernier pour nouer des partenariats. Sur la proposition du ministre nigérien, la création d’un Comité conjoint sur le commerce et les investissements devrait permettre aux PME françaises de créer de l’activité dans le pays. Le Nigéria est le 1er partenaire commercial de la France en Afrique subsaharienne avec 5,1 milliards d’échange en 2012, dont 1,3 milliards d’exportations françaises. Les parts de marché des entreprises de l’Hexagone s’élèvent à 3.5%. L’objectif de Nicole Bricq est de revenir à 5% d’ici 4 ans (ministère du Commerce et de l’Industrie).

Ce développement nigérian représente un véritable challenge pour les PME françaises. Le partenariat franco-nigérien devait pousser les entreprises françaises à plus investir au Nigéria. Celui-ci porte sur les projets d’infrastructures, trop peu développées dans le pays, et prendrait la forme d’une coopération entre secteurs public et privé.

Lagos, une destination de choix pour les investissements

La capitale nigériane est l‘une des principales villes d’Afrique. Peuplée de plus de 15 millions d’habitants, elle est le centre de nombreuses institutions financières et connaît la plus forte croissance du pays. En effet, le développement des activités de service dynamise l’économie, et l’intensification du commerce crée des besoins en infrastructures. Le nouveau gouverneur de Lagos, M. Fashola, a appelé de ses vœux une modernisation de ces infrastructures. 54% du budget 2013 de la ville-cité y est consacré (ministère du Commerce), et les possibilités de partenariats public-privé y sont grandes. Par ailleurs, la quasi-totalité des entreprises du pays se trouvent à Lagos. C’est, avec Port-Harcourt et le sud du pays, la principale région pétrolière.

Les secteurs porteurs de l’économie nigériane

Un pays pétrolifère

La principale ressource du Nigéria est le pétrole. On trouve plusieurs gisements offshores au large des côtes du pays. L’entreprise Total assure entre 14 et 15% de la production, c’est le premier producteur (Ubifrance). Les acteurs se sont multipliés sur ce secteur, ce qui amène à de grands changements de prise de contrôle et à une plus grande concurrence. Le « Petrolum Industry Bill », une loi encore en discussion, prévoit de donner une redevance de 10% aux habitants des zones pétrolifères, en taxant davantage les majors pétroliers. Privilégiez donc une part de contenu local dans votre offre.

Le défi de l’énergie

Le réseau électrique est grand ouvert aux entreprises. Il est en panne et donc entièrement à construire ! Les habitants du pays sont habitués aux nombreuses coupures de courant. Il n’est pas rare de trouver un générateur pour éclairer de petits commerces. Afin de remédier au problème, le gouvernement a initié une privatisation du réseau. Les Etats-Unis, l’Allemagne et la Chine ont multiplié les visites diplomatiques ces dernières années afin de placer leurs entreprises sur ce secteur. Et il y a fort à faire. Les PME françaises ont beaucoup à apporter en termes de savoir-faire sur un pan de l’économie entièrement à construire.

L’énergie éco-responsable, filière d’avenir au Nigéria

Il y a quelques mois, une collégienne lagotienne concevait un générateur d’électricité fonctionnant non pas au diesel, mais à… l’urine. Cette initiative écologique avait attiré l’attention sur les problèmes énergétiques mais aussi sur la créativité des habitants du pays. Le Nigéria a besoin de cette transition énergétique, non seulement parce qu’elle est mal équipée, mais aussi pour assurer une transition à l’échelle mondiale. Les PME françaises peuvent solliciter un partenariat avec leurs homologues nigérianes ou proposer des jumelages avec les structures administratives locales, en assurant leur financement par des banques d’investissement comme l’Africa Finance Corp, détenue à 42,5% par la Banque Centrale du Nigéria.

BTP : des solutions à apporter

Là encore, de nombreux projets d’infrastructures sont à développer au Nigéria. On retrouve les entreprises Lafarge pour le ciment (40% de la production nationale), ou Bouygues (ministère de l’Economie). Les PME françaises ont un créneau disponible important dans la sous-traitance des chantiers. Les façades en pierre agrafée, par exemple, connaissent une bonne attractivité. Les métiers de la menuiserie et de la maintenance sont également porteurs. La décoration d’intérieur, enfin, est vouée à une demande de plus en plus soutenue.

Communication et e-commerce : un secteur d’avenir qui a besoin d’un coup de pouce

L’Afrique est 2e plus grand marché mondial pour les mobiles. Avec une population jeune et très portée sur les nouvelles technologies, le marché du téléphone portable et des applications en ligne a un grand avenir devant lui. Et pourtant, 100 millions de personnes restent privées d’internet et 60 millions, de portables (source : portail Ouest Afrique). Le pouvoir d’achat des Nigérians est encore trop faible mais le marché promet de se développer rapidement à l’avenir avec la croissance actuelle de l’économie.

Pour ce qui est du e-commerce, de grands noms se sont déjà fait une place : Jumia, un site nigérian de vente en ligne de toutes sortes de produits, à destination du continent africain, est implanté au Maroc, au Kenya, au Nigéria, en Egypte et en Côte d’Ivoire. Wakanow est une entreprise créée par un ancien basketteur nigérian, et qui permet de réserver ses voyages en ligne. Le marché risque de grandir très rapidement. Les entreprises françaises y ont une carte à jouer, et le plus tôt sera le mieux.

Agroalimentaire : des pratiques qui évoluent avec les standards de vie

L’agroalimentaire représente 27% du PIB et regroupe 70% de la population active (ministère de l’Economie). L’économie du Nigéria est encore basée sur les marchés traditionnels, qui sont à eux seuls 66% du secteur de la distribution. A côté, on retrouve les épiceries et bazars, présents à 33%. Les supermarchés ne représentent qu’1%. La population, qui croît de 4% par an, a des besoins grandissants. On compte environ 30 millions de « classes moyennes » nigérianes, et leur nombre, à mesure que le pays devient émergent, ne va cesser d’augmenter. Cette clientèle, plus soucieuse de la salubrité et de la valeur nutritive des aliments qu’elle consomme, est en demande de produits de qualité. On trouve des centres commerciaux dans les grandes villes (Port-Harcourt, Abuja, Lagos). Parmi les chaînes, Dream Plaza et Goodies sont bien positionnés. La restauration hors-foyer n’est pas en reste, avec 12% d’augmentation par an. Les restaurants rapides et autres encas sur le pouce sont très prisés : Mr. Bigg’s, Chicken Republic, Munchies sont les plus populaires. Le gouvernement a récemment rouvert le secteur aux investissements, afin de transformer l’économie. Le Nigéria a besoin d’équipements pour ses produits comme l’huile de palme, le sucre, les biscuits, sodas et jus, le lait, et l’eau. L’organisme qui contrôle la qualité et la conformité des produits alimentaires et de pharmacie est la NAFDAC.

Le luxe, un marché qui vaudra cher

La consommation de produits de luxe augmente en valeur. La nouvelle classe moyenne, qui représente environ 40 à 50 millions de personnes (Ubifrance), y trouve son compte. Elle est très friande de vins et spiritueux en provenance de l’Hexagone, qui jouissent, comme souvent à l’étranger, d’une bonne image de marque. Le Nigéria est le 1er importateur d’Afrique pour le champagne et le cognac français, et le 3e mondial pour l’achat de jets privés. Les Nigérians aiment le luxe : maroquinerie, bijoux, mode, arts de la table… Lagos et Abuja sont en pôle position des villes consommatrices. Les cosmétiques sont également prisées par les nigérianes, plutôt coquettes.

Equipements d’hôpitaux : Invacare, l’exemple d’une PME qui marche

Invacare est une entreprise qui produit des fauteuils roulants et du matériel médical. Son dirigeant Europe et Afrique, Pierre-Marie Juranville, a pris 15 jours pour visiter les principaux hôpitaux du pays. Le Nigéria n’a pas déployé de politique de santé : les appels d’offre émanent directement des centres de soin. Le dirigeant a ainsi reçu 3 collaborateurs locaux pour les former aux produits. Son conseil : se déplacer, aller voir les besoins sur place. C’est motivant et instructif, et cela prend peu de temps. Invacare prévoit de réaliser plus de 400 000 euros de chiffre d’affaires en 2013 (Ubifrance) sur le pays.

Conseils pratiques

S’expatrier : un pari risqué ?

A destination de ceux qui seraient inquiets au regard des enlèvements d’expatriés occidentaux par la secte Boko Haram, rassurez-vous. Le gouvernement nigérian a repoussé les islamistes au nord du pays. L’activité économique se concentre au contraire sur les zones Sud-Ouest et Est, plus attractives. Si vous voulez vous expatrier au Nigéria, prenez garde aux vols, commis par les couches les plus pauvres de la population : évitez les signes ostentatoires de richesse.

Soignez votre approche

Pour le règlement des transactions, soyez vigilant et présentez un dossier complet, avec un formulaire pro-forma, l’immatriculation de la cargaison, etc, au client importateur, par l’entremise de sa banque. Pour les paiements « offshore », privilégiez un règlement avant d’expédier vos marchandises. Du reste, faites attention à la corruption : les pots-de-vin pour faire avancer un dossier devant une administration parfois lente sont fréquents. Ne vous adonnez pas à ce genre de pratiques, elles sont sévèrement réprimées. Enfin, sachez que les Nigérians sont bons travailleurs. Formés, pour les qualifiés, aux meilleures écoles anglo-saxonnes et américaines, ils méritent une considération particulière. A ce propos, le Nigéria a besoin de qualification et de formation en BTS notamment. La France a un savoir-faire entrepreneurial à transmettre.

En conclusion

Le Nigéria est annoncé comme un acteur incontournable de l’économie africaine des 20 prochaines années. Sachez anticiper les changements structurels du pays. Les besoins en infrastructures et en énergie sont immenses, d’autant qu’il y a une économie à fournir en main-d’œuvre, et qui promet un essor important des affaires du pays. Une classe moyenne est en train de se former. Les produits de consommation courante, comme l’alimentation et les vêtements (par les sites de e-commerce notamment), vont exploser prochainement. Enfin, si les problèmes de corruption sont récurrents, ils ne doivent pas vous décourager. Le Nigéria est le champion de l’Afrique de demain.