Pour beaucoup d’annonceurs, la publicité vidéo sur Internet commence par la diffusion de spots en pré-roll sur les sites de catch up TV. Certes, penser aux sites de catch up est naturel notamment avec toutes les campagnes télé qui comportent désormais un volet Internet.
Ces sites ne représentaient, cependant, en décembre 2011, selon Mediamétrie, que 8% des vidéos consommées (et tout de même 22% du temps passé). Par ailleurs, l’inventaire de l’ensemble des vidéos publicitaires in stream (dans le flux de contenu vidéo) reste limité en France : il a été estimé par Aegis Media Solution qu’à 1,3 milliard de spots achetables, soit l’équivalent de seulement 5 campagnes de 400 GRP sur la cible ensemble.
L’étude conduite par l’institut CSA pour l’IAB France montre également que ce type de format est moins performant sur les items d’intention, que les formats vidéos hors stream.
Se limiter à ce mode de diffusion de la vidéo publicitaire en mode copier coller de la TV restreint de fait la couverture potentielle des campagnes et ne permet pas d’exploiter tout le potentiel d’Internet. Or, si le marché européen de la vidéo publicitaire est estimé par Forrester à 1 milliard d’euros. Cette année, il atteindra 3 milliards en 2015 et représentera un véritable enjeu pour la communication.
Flux : Vidéo, Social et de Contenus
Pour toucher l’ensemble des internautes, les annonceurs ont intérêt à diffuser leurs vidéos dans tous les flux qui composent Internet, et pas exclusivement le flux vidéo.
La notion de flux y est en effet beaucoup plus large qu’en télévision : nous consommons des flux d’informations qui peuvent être sous d’autres formes que la vidéo tels que :
- des textes,
- des images,
- de musique,
- de la radio en ligne.
Au-delà de ceux-ci, nous sommes également, à l’affut des nouvelles de nos amis ou de nos relations, diffusés dans les flux sociaux.
Pour chacun de ses flux, les marques doivent adapter le contenu de leurs messages, mais également leur mode d’intégration. Dans les flux de contenu, la meilleure stratégie consiste à viser l’émergence au travers de formats impactants, en proposant des expériences immersives. En plaçant l’utilisateur en situation de contrôle de son exposition. Les résultats de l’étude The Pool conduite par Vivaki, qui compare l’efficacité des formats vidéos, ont ainsi démontré que le fait de donner à l’utilisateur la possibilité de choisir un spot parmi trois possibilités, avaient un effet démultiplicateur sur l’impact du message de la marque.
Dans les flux sociaux, la posture la plus payante consiste à diffuser des vidéos que les utilisateurs vont s’approprier et vont avoir plaisir à partager.
Internet ne doit pas se limiter à la diffusion de spots conçus pour la télévision. Dans la mesure où il autorise également des formats plus longs, des expériences ludiques, et toute la communication sera donc à repenser dans ce domaine afin de permettre l’optimisation de ce nouveau media.
Les nouveaux formats des vidéos
La croissance sera aussi portée :
- par les nouveaux formats : (expand, rich media, skipable, partageable, HD …).
- par la multiplication des écrans (mobile, tablette, console de jeux et TV connectée),
- les progrès des techniques de ciblage, d’analyse et de reporting, qui font de la vidéo le futur grand media moderne.
La publicité digitale
Le développement de la publicité digitale a entrainé l’apparition de nouvelles expertises dont celle d’Ebuzzing social / Beead /Wespread (désormais leaders de la distribution de publicité vidéo Internet en Europe) pour permettre de mieux comprendre les modes et lieux de consommation de la vidéo, et de mieux saisir les opportunités que ces nouveaux modèles publicitaires représentent pour les annonceurs.
