BusinessLe B.A. BA du créateur

Chez Lonsdale, les marques dans la peau

Fondée par le britannique Richard Lonsdale en 1961, Lonsdale est la première agence de branding et de design en France. Élue en 2017 « Agence de Branding Stratégique de l’Année », son but est de faire des marques, des vecteurs de progrès et d’innovation en les aidant à réaliser leur mutation. Immersion au cœur d’un écosystème, dans un univers propice à l’échange et à la créativité des salariés. 

Vendredi, il est 9h lorsqu’au détour de la rue Lavoisier, dans le 8ème arrondissement de Paris, nous arrivons en face d’un imposant bâtiment haussmannien. Sur la façade, nos yeux se focalisent sur le slogan « We are Brand Transformers » et quelques éléments de l’identité visuelle de la société dans laquelle nous allons nous immerger pour quelques heures, l’agence Lonsdale, d’une superficie de plus de 2 000 m2 sur 5 étages. Nous sommes accueillis par Héléne Gosset, la Brand Director de l’agence. Elle nous fait découvrir le hall qui résume à lui seul les fonctions et les valeurs de l’entreprise. À droite, l’accueil, où s’affiche sur le mur, le visage du fondateur, Richard Lonsdale, créé à partir des différentes photographies des collaborateurs. À gauche, l’ambiance est animée, la salle de conférence « Shaker » (agitation en français) destinée aux discussions et aux conférences, se remplit peu à peu. Nous apprenons qu’un manager va faire une présentation. Lorsque nous pénétrons à l’intérieur, nous redécouvrons le slogan visible à l’extérieur, transposé sur une énorme porte orange et apercevons un dessin d’une « constellation » où les différentes expertises de l’agence sont mises en lumière. Sur les portes, 1961, une date clé pour l’agence…

Un nouveau lieu pour accélérer sa transformation. 

Près de là, une table où boissons chaudes et viennoiseries sont proposées. La bonne humeur semble présente au sein de l’entreprise, où les bonjours et les sourires s’échangent spontanément. Créée en 1961 par Richard Lonsdale, l’agence est « l’une des premières à avoir eu l’idée de développer des concepts innovants reposant sur l’observation précise des comportements consommateur. ». Cependant, elle traverse des moments difficiles dans les années 2000, ne disposant plus que de 12 salariés et de 1,6 million de chiffre d’affaires. Frédéric Messian, expert de la communication et l’entrepreneuriat avec deux agences créées en 1990 et 1997, se décide en 2007 à la racheter. C’est le début du renouveau pour l’entreprise : « le principal défi a été de redonner à l’agence ses lettres de noblesse, elle avait une valeur et nous nous sommes attachés à la faire croître et embellir. Et même si nous sommes fiers du résultat au bout de 11 années, c’est une bagarre permanente pour rester parmi les meilleurs » Face à la croissance de l’entreprise, le dirigeant a décidé d’investir de nouveaux locaux en 2017 pour « rassembler en un même lieu tous les métiers de l’agence (…) favorisant la réflexion, les échanges, la convivialité et les rencontres plus informelles. »

À chaque espace, son domaine d’expertise. 

Il est temps de découvrir ce lieu atypique et lumineux, où chaque étage rassemble ses métiers et affiche sa propre couleur. Comme au rez-de-chaussée, la plupart des espaces de travail sont aménagés en open space. L’entreprise veut également apporter une touche écologique à son lieu de travail : les bureaux ne disposent pas de poubelles, des bacs de tris sont accessibles près des ascenseurs. De couleur orange, le premier espace est consacré à l’identité de marques et au brand content, la stratégie et le digital. Nous découvrons dans cet endroit, le studio de production vidéo « Make My Day » qui crée contenu et image pour les marques. Plusieurs robots Pepper sont également disposés dans l’espace. Développés par la société SoftBank Robotics, Lonsdale a un partenariat d’exclusivité pour concevoir de nouveaux usages et services pour l’UX (expérience utilisateur, ndlr) et le design. L’agence a notamment développé des applications pour des grandes entreprises. Direction le premier étage, à chaque demi étage, se trouve une salle de réunion. Lorsque nous montons l’escalier, nous découvrons sur le mur une signalétique graphique « les marques transforment le monde». Au 1er étage se trouvent de petits espaces de travail et d’échanges à proximité des escaliers et à chaque étage. Des salles de réunions sont également mises à disposition et dont le nom évoque les éléments chimiques comme « Nickel », « Mercure », « Titane » ou encore « Cobalt ». Un clin d’œil au nom de la rue où se situe Lonsdale, celui du célèbre chimiste français Antoine Lavoisier, considéré comme le père de la chimie moderne. Toutes les salles de réunions disposent d’un tableau de bord numérique, et peuvent être réservées via une application mobile. D’autres salles de réunions plus vastes sont munies d’un grand panneau textile capitonné sur le mur pour assurer la confidentialité. De couleur bleue, les étages 2 et 3 sont liés à l’architecture et retail ici se conçoivent, et se déploient des lieux d’expériences pour les marques. Une large bibliothèque expose des matériaux qui serviront à réaliser les concepts de marque comme Orange ou Citroën. De couleur verte, les étages 4 et 5 se concentrent sur le packaging et activation où les équipes conçoivent, déploient et animent des marques produits. 

Un univers créatif et innovant. 

Chaque étage dispose d’illustrations murales avec des tatouages grands formats. Si plusieurs messages de l’agence sont présents sur les murs comme « Brand transformers », « Stratégie », « Création » « Singularité » et « Beauté », des évocations aux marques sont également suggérées dans les tatouages. L’agence est aussi respectueuse de son fondateur, un tatouage le qualifie de « designer et visionnaire ». La date de création est souvent visible tandis que des tatouages de Big Ben ou le drapeau anglais ainsi que des mots comme « identity » ou « Oh my God » rappellent l’origine de Richard Lonsdale. Ces illustrations sont également visibles à l’intérieur d’un ascenseur qui mène aux différents étages. Un moyen de conserver l’ADN de Lonsdale pour le dirigeant, « L’agence est repartie des origines du « branding », c’est à dire le marquage du bétail au fer rouge réalisé pour exprimer une identité. Dans cette même veine, Lonsdale a misé sur le tatouage pour certains aspects de sa décoration en faisant des clins d’oeil sur le fondateur, l’histoire de l’agence et sur son savoir-faire. »

Une ambiance de détente et de convivialité collective. 

Nous retournons au rez-de-chaussée, afin d’accéder à la cafétéria et l’espace de détente au niveau-1. Pour y accéder, nous prenons l’escalier dont les murs sont tapissés de palmiers et plantes vertes avec une identité sonore faite de de chants d’oiseaux, nous transportant dans un univers tropical. Une salle de jeu retient notre attention : trois babyfoot et une petite table de ping-pong sont installés pour des moments de pause. Une salle de sport serait également en prévision. Puis, nous visitons la cafétéria spacieuse aux couleurs grises et jaunes où une nouvelle fois la citation de Lavoisier « Rien ne se perd, rien ne se crée tout se transforme » est affichée dans de multiples tableaux sur une partie du mur. Depuis la cafétéria les collaborateurs ont accès à une terrasse avec un mur végétalisé. Plusieurs temps forts sont proposéesaux collaborateurs de l’entreprise pour leur bonheur et leur bien-être. Un service de conciergerie est proposé aux collaborateurs et chaque matin un petit déjeuner est offert. Une réunion Mix & Match entre nouveaux talents arrivés et collaborateurs plus anciens est mise en place pour que chacun puisse se présenter et créer des liens. Frédéric Messian précise que « la bonne humeur est collective et communicative ! Il appartient à chacun de la partager et ça fonctionne plutôt bien ici. »

Une stratégie et une ambition tournées vers l’international. 

L’agence est aujourd’hui performante, avec un chiffre d’affaires qui dépasse les 30 millions d’euros, et travaille avec des marques prestigieuses… Le dirigeant conclut notre visite en dévoilant ses ambitions : « Lonsdale a récemment signé un accord de partenariat avec l’agence indépendante américaine CBX, spécialisée dans le consumer branding, pour accompagner ses clients aux États-Unis et dans leurs réflexions de marque internationale. Pour nous, cet accord est la première étape vers la construction d’une plateforme internationale avec la capacité d’offrir à ses clients les meilleurs experts dans leurs domaines, afin de répondre à leurs besoins de manière agile et ciblée. » 

Les grandes valeurs de l’entreprise

  1. Singularité : Accompagner les marques pour les aider à affirmer leur singularité 
  2. Engagement : Développer l’attractivité et la préférence des marques auprès de leurs publics
  3. Ambition : Savoir détecter de nouvelles opportunités et ambitions pour nos clients
  4. Relationnel : Anticiper le mode de relation pour que les marques conquièrent de nouveaux publics. Et comme l’enthousiasme est source de dépassement, Lonsdale s’entoure des meilleurs experts sur chacun de ses métiers ! 

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