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La jeunesse, toujours sous l’emprise des stéréotypes

« Moi quand j’étais jeune ! ». Nous voyons nombre d’aînés regarder la jeunesse à travers les lunettes d’idées préconçues et se comparer avec elle. L’ancienne génération semble se désespérer de la nouvelle et juge sévèrement cette dernière. Ces idées se retrouvent aussi bien dans le management que dans les recrutements où nous aurions affaire à une jeunesse irresponsable. 

Chaque génération regarde ses cadets avec ce qu’elle n’avait pas. Elle appréhende la façon de vivre au regard d’anciens outils. La génération des Millenials (18-30 ans) n’échappent pas aux jugements de la génération précédente. De manière logique, la génération suivante devrait regarder avec un aspect critique les actions de la génération précédente. Mais cette génération pourrait bien être plus responsable que l’on ne pense. 

Il existe de nouvelles réalités qui imposent leurs lois auxquelles les deux générations sont confrontées et qui les obligent à appréhender la réalité avec plus ou moins de freins.

En 2017, BVA pour le compte de l’agence « La Chose » avait mené une première étude approfondie destinée à décrypter la réalité des attentes et des comportements des 18-ans. Elle a décidé de poursuivre son étude pour mieux comprendre le comportement des jeunes à l’égard des marques. BVA a donc interrogé entre le 19 et le 25 septembre un échantillon de 1 000 personnes de cette tranche d’âge. Zoom sur quelques résultats.

La jeunesse des Millenials, une jeunesse responsable

Les jeunes sont confrontés à une réalité qui les inquiètent : le monde, la planète sont à portée de clics et comportent chaque jour leur lot de catastrophes en tous genres dont le premier le réchauffement climatique. Il met en exergue la manière irresponsable des aînés de consommer et les jeunes ont par exemple en matière d’habillement conscience que certaines méthodes de fabrication nuisent à la Terre. Ils recherchent à mieux consommer et les marques si elles ne s’y plient pas et n’ont pas d’innovations qui vont en ce sens risquent de se trouver en difficultés et face à un jugement sans appel.

Selon l’étude, les actions de la marque en matière de protection de l’environnement sont la première attente des 18-30 ans (40% des répondants), en dehors des critères de qualité et de prix. Ils ne veulent pas être dupes et sont à la recherche de transparence et de qualité d’expérience avec la marque. 39% des 18-30 ans accordent une attention particulière aux conditions de SAV et plus globalement à la performance du service client. Ils sont 36% à attendre des actions « en faveur de la sécurité et de la santé des consommateurs » et 34% à considérer important « la transparence sur les conditions de fabrication et commercialisation des produits ». Ils demandent donc aux marques de leur offrir l’objet convoité mais sans renier leurs valeurs 

Les millénials n’agissent que sous l’influence du web et des réseaux sociaux ?

Contrairement aux idées reçus les millénials ne regardent pas la vie avec seulement les lunettes du web, ils sont reliés aux sources d’information de leur entourage et sont loin de les sous-estimer. Pour exemple parmi les informations diffusées par les marques, les informations disponibles en point de vente sont plébiscitées par les 18-30 ans aux mêmes titres que celles diffusées par les sites web des marques. En ce qui concerne les autres sources d’information, 31% des 18-30 ans privilégient les conseils des proches, parents et amis. Et les influenceurs n’ont pas tant d’influence que l’on le dit car ils sont seulement 10% à en tenir compte, loin derrière les avis en ligne des consommateurs (26%).

Les 18-30 ans sont 62% à considérer que « la possibilité de tester, essayer des produits » justifie le fait de se rendre dans un magasin. Le point de vente est donc toujours un lieu privilégié pour mieux vérifier et contrôler les produits et donc avoir un regard sur la marque.

Les budgets et les nouveaux comportements les conduisent à acheter avec sagesse et il est vrai que la facilité qu’offre le web pour comparer les prix est sans. Ils se rendent sur les points de vente en toute connaissance de cause.  Ils remettent l’humain au centre puisqu’ils sont adeptes des conseils personnalisés. Pour 52% des répondants, cela justifie de se rendre en point de vente. 31% attendent également de bénéficier de conseils personnalisés. 

Comme le mettait en évidence La Chose lors de son intervention avec BVA à l’occasion de l’événement « Forever Young 3 » organisé par Stratégies le 2 octobre, il convient de « délaisser l’approche générationnelle pour revenir dans la vraie vie des cibles »

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