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Ne confondez pas la publicité comparative et les sites de comparateurs de prix ?

La publicité depuis quelques mois est scrutée avec attention particulièrement pour repérer les publicités discriminatoires. La publicité comparative pourrait paraître une évidence car le consommateur compare les produits pour chercher celui qui lui correspond le mieux tant pour son budget que pour ses caractéristiques et ses capacités. Quant aux comparateurs de prix, ils fleurissent sur la toile. Focus sur ces deux pratiques ?

La publicité comparative est autorisée par la loi depuis 1992 mais elle est encadrée de façon drastique ce qui fait que les marques n’ont pas tendance à l’utiliser pour éviter des sanctions et des Bad buzz. 

La publicité comparative ? Kesako ?

Selon la loi, la publicité comparative est le fait de comparer des biens ou services de différentes marques déposées en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. En résumé, la marque concurrente est facilement identifiable par le consommateur 

Les sites de comparaison en ligne ? Kesako ?

Selon la loi, les sites de comparaisons en ligne, dès lors qu’ils ne sont pas eux-mêmes concurrents des entreprises qu’ils présentent dans leur comparateur, ne doivent pas faire de la publicité comparative entre les différents produits affiché

Une publicité comparative est considérée comme légale quand : 

  • L’annonce porte sur des biens ou des services similaires qui répondent aux mêmes besoins et sont de même nature.
  • L’objet de la comparaison porte sur des caractéristiques “pertinentes et quantifiables”. La comparaison ne peut donc pas reposer sur un jugement de valeur.  Le prix est un élément de comparaison qui apparaît de ce fait comme pertinent et facilement quantifiable.
    Des publicités, comme  » n° 1 « ,  » le meilleur  » ou le  » moins cher « , peuvent même dans certains cas constituer des publicités comparatives même si le ou les concurrents ou leurs produits ne sont pas nommément mais seulement implicitement désignés.. Il est impératif que l’annonceur soit en mesure de prouver l’exactitude de la comparaison effectuée
  • La publicité comparative ne peut pas apparaître sur certains supports à savoir les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement ou les billets d’accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

Les règles générales de la publicité

Elles s’appliquent également à la publicité comparative

  1. Dénigrer un concurrent, ce que l’on appelle aussi de la publicité négative
  2. Créer de la confusion dans l’esprit du consommateur entre les produits concernés et ceux du concurrent
  3. Comparer des biens ou services qui n’ont rien à voir
  4. Utiliser des arguments mensongers ou de nature à induire en erreur dans le cadre de la comparaison

Quelles sanctions en cas de publicité comparative non conforme ?

En cas de violations des conditions légales, des actions peuvent être engagées par des concurrents et/ou la DGCCRF :

  • poursuites en concurrence déloyale devant les juridictions civiles (dommages-intérêts)
  • action en publicité trompeuse devant les juridictions pénales (deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 €)
  • action en contrefaçon de marque devant les juridictions pénales (quatre ans d’emprisonnement et d’une peine d’amende de 400 000€)
  • peine d’interdiction d’exercer une profession commerciale ou industrielle, de gérer/administrer/créer une entreprise en leur nom ou pour le compte d’autrui jusqu’à 5 ans maximum.

Les comparateurs en ligne : exception à la règle ?

Si vous décidez de lancer un site de comparaison de produits en ligne, vous êtes assujetti au principe de loyauté. Depuis le 1er janvier 2018, les plateformes en ligne offrant des outils de comparaison doivent faire apparaître sur leur site une rubrique spécifique dédiée aux modalités de comparaisons afin que le consommateur puisse être informé au mieux. Ainsi si un comparateur obtient une rémunération d’une société afin de faire remonter son produit en tête des résultats, la mention “annonce publicitaire” doit être affichée.

Selon le RGPD, les comparateurs en ligne enregistrant un flux d’au moins 5 millions d’internautes devront quant à eux, dès le 1er janvier 2019, diffuser des “bonnes pratiques” dans un souci de transparence et de clarté.

Un exemple : Lidl condamné pour publicité comparative 

La campagne, diffusée en 2016, comparait les MDD Lidl aux produits de grandes marques.   

Lidl avait lancé une importante campagne de publicité multimédia (TV, radio, affichage, presse) et souhaitait notamment à positionner ses produits à marque propre comme une alternative aux produits des grandes marques, avec une communication qui mettait en exergue ses prix bas. La campagne publicitaire s’appuyait sur des films TV et des messages radio présentant des tests consommateurs au cours desquels les acteurs, après une pseudo-dégustation des produits, déclaraient « j’aime », tant la marque du distributeur que la grande marque, sans aucun critère objectif de comparaison (deux « j’aime », mais pas au même prix). Au total, Lidl présentait ainsi vingt-cinq de ses produits comme identiques à ceux de vingt-cinq grandes marques de fabricants, la plupart adhérents de Prodimarques. Prodimarques, association désormais fusionnée avec l’Ilec, avait estimé que cette campagne était trompeuse pour le consommateur et avait assigné Lidl en juin 2016 au tribunal de commerce pour publicité comparative illicite. Dans son arrêt du 31 janvier 2020, la Cour d’appel de Paris a condamné Lidl pour publicité comparative illicite. « Les juges ont estimé que le critère de l’objectivité de la comparaison n’avait pas été respecté, Lidl opérant une comparaison des qualités gustatives des produits respectifs, ce qui par définition revêt un caractère subjectif (« le goût est par nature personnel et variable selon les habitudes alimentaires et la sensibilité de chacun »). La Cour d’appel a condamné Lidl à 1 euro symbolique, ce qui correspondait à la demande de Prodimarques d’une décision de principe. Lidl ne s’est pas pourvu en Cassation. 

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