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L’astroturfing, c’est quoi ?

L’astroturfing, technique issue du monde politique et
utilisée à des fins publicitaires, fait l’objet d’une grande attention de la
part des pouvoirs publics. Outil indispensable pour doper le e-commerce ou
bombe à retardement, qu’en est-il vraiment de ce phénomène ?

L’astroturfing appliqué au e-commerce

L’astroturfing trouve son origine dans l’univers de la
propagande politique. Il s’agit ni plus ni moins que de fabriquer de l’opinion.
Concrètement, l’astroturfing consiste à inonder des sites e-commerce avec des
commentaires fabriqués de toutes pièces, positifs ou négatifs suivant le but
recherché. Certaines agences se sont spécialisées dans la publication de faux
commentaires, qu’ils soient positifs pour augmenter la visibilité des offres ou
négatifs pour dénigrer des marques ou des prestataires concurrents. Dans les
petites entreprises, c’est souvent le chef d’entreprise, sa famille ou ses
salariés qui se chargent de publier de faux avis positifs. Cette pratique est
bien sûr interdite puisqu’elle est basée sur l’usurpation d’identité et risque
de nuire profondément à l’ensemble du commerce en ligne.

Comment se protéger de l’astroturfing ?

Les plateformes communautaires dans le secteur du tourisme
(TripAdvisor, Expedia) semblent les premières concernées par le phénomène. Mais
des solutions existent pour se protéger. Les géants comme Amazon ont par
exemple mis au point un algorithme de détection des faux commentaires : le
système IA d’apprentissage automatique. Il s’agit de faire le tri entre les
évaluations de façon la plus pertinente possible. Les résultats sont
encourageants et Amazon pense pouvoir rapidement en terminer avec
l’astroturfing sur son site. TripAdvisor, qui enregistre 100 nouveaux
commentaires à la minute, a quant à lui constitué une équipe de 200 personnes
spécialisées dans le tri de contenus. Enfin, Wikipédia a créé le programme
Wikiscanner qui lui permet de détecter les articles modifiés sous la pression
d’entreprises ou d’organisations souhaitant faire supprimer des passages
pouvant nuire à leur image de marque.

Il est
extrêmement difficile pour un consommateur de repérer les faux avis publiés sur
internet. Ainsi, avant de concrétiser un achat, il est prudent de diversifier
les sources d’information et de ne pas se fier uniquement aux renseignements
recueillis en ligne.

Des pratiques illégales qui peuvent être sévèrement
sanctionnées

La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la
consommation et de la répression des fraudes) estimait en 2013 que les avis de
consommateurs douteux pouvaient atteindre un taux de près de 45 %. En France,
les faux avis sont passibles de 300 000 euros d’amendes et d’une peine de
prison d’un à deux ans. L’amende, pour une entreprise, peut s’élever jusqu’à 10
% de son CA. Si vous en êtes vous-même victime, n’hésitez donc pas à porter
plainte !

En juillet 2013, l’AFNOR a publié la première norme
d’application volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser la collecte et le
traitement des avis de consommateurs sur internet.
 En 2014, la France a fait adopter par l’Organisation internationale de
normalisation (ISO) le projet d’en faire une norme internationale et elle a
obtenu la présidence du « Technical commitee ».

La publication de cette norme internationale NF ISO 20488 « avis en ligne de
consommateurs – principes et exigences portant sur les processus de collecte,
modération et publication des avis » a remplacé la norme NF Z74-501fin 2018.

La lutte contre l’astroturfing passe également par les
internautes eux-mêmes. Le chef d’entreprise ne doit pas hésiter à les inciter à
toujours faire la part du vrai et du faux sur les sites qu’ils consultent. En
agissant ainsi, l’entrepreneur pourra à la fois se prémunir des attaques de
concurrents mal intentionnés, et conserver la confiance de ses clients.

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