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Pourquoi s’implanter au Nigéria ?

L’Afrique souffre aujourd’hui d’un
déficit d’image, hérité tant de la période coloniale, durant laquelle le
continent était soumis à l’Europe, que depuis l’émancipation, qui a apporté son
lot de corruption et de violences intercommunautaires et ethniques. Une image
bien loin de la réalité qui a bien évolué dans certains pays d’Afrique. Le
processus d’émergence de ce grand continent sur la scène internationale a déjà
commencé. Par la même occasion, les opportunités d’affaires s’ouvrent et se
multiplient.

Le Nigéria en tête des pays d’avenir

Le Nigéria
n’est guère évoqué dans les actualités économiques si ce n’est pour lui
réserver une place de choix dans les gros titres lors des vagues de tensions au
sein de la population. Et pourtant, il est l’une des puissances montantes de
l’économie de ces vingt prochaines années. Peu connu pour son dynamisme, relayé
au second plan, derrière les BRICS (puissances nouvelles que sont le Brésil, la
Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud), le pays connait pourtant une
croissance de 7% par an environ (source UbiFrance). C’est tout simplement la 2e
économie du continent derrière l’Afrique du Sud. L’objectif du pouvoir politique est de faire du pays une
puissance émergente d’ici 10 à 15 ans, à la manière du Brésil, véritable
grenier à céréales.

De tiers-mondiste à pays émergent

Le Golfe de Guinée offre un espace
ouvert sur l’Atlantique, un positionnement idéal pour les exportations. Le
Nigéria est, en outre, très bien situé au sein de son espace régional, proche
de pays relativement dynamiques comme le Ghana, autre espoir de l’Afrique, avec
lequel le Nigéria a entrepris plusieurs projets de routes et de gazoducs.

Le Nigéria,
comme beaucoup de pays africains, fait figure de petit parmi les grandes
industries d’Europe ou des Etats-Unis. Il est pourtant le premier producteur de
céréales, viandes et tubercules d’Afrique. Le Nigéria possède une gigantesque
réserve de main-d’œuvre (grâce à une population de plus de 160 millions de
personnes), une économie en pleine diversification, et constitue un marché de
taille, jeune et prometteur. Il doit pourtant faire face aux problèmes de
développement, alors que son IDH est parmi les moins bien classés.

Beaucoup de
matières premières, peu d’industries pour les transformer : c’est une
caractéristique des pays sous-développés. Cependant, son économie connaît,
depuis quelques années, une diversification. Le président, Goodluck Jonathan, a
affirmé sa volonté de faire de l’Etat une puissance qui compte. Et c’est bien
parti : le Nigéria représente à lui seul 50% du PIB de l’Afrique de l’Ouest
et a  attiré 1712 millions d’IDE (investissement direct étranger) en
2012, plus que n’importe quel pays d’Afrique (rapport CIAN).

Des partenariats
naissant avec les Européens

Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur français, et
Olusegun Aganga, ministre de l’Industrie, du Commerce et de l’Investissement
nigérien, se sont rencontrés le mois dernier pour nouer des partenariats. Sur
la proposition du ministre nigérien, la création d’un Comité conjoint sur le
commerce et les investissements devrait permettre aux PME françaises de créer
de l’activité dans le pays. Le Nigéria est le 1er partenaire
commercial de la France en Afrique subsaharienne avec 5,1 milliards
d’échange en 2012, dont 1,3 milliards d’exportations françaises. Les parts de
marché des entreprises de l’Hexagone s’élèvent à 3.5%. L’objectif de Nicole
Bricq est de revenir à 5% d’ici 4 ans (ministère du Commerce et de l’Industrie).

Ce développement nigérian représente
un véritable challenge pour les PME françaises. Le partenariat
franco-nigérien devait pousser les entreprises françaises à plus investir au
Nigéria. Celui-ci porte sur les projets d’infrastructures, trop peu développées
dans le pays, et prendrait la forme d’une coopération entre secteurs public et
privé.

Lagos, une destination
de choix pour les investissements

La capitale nigériane est l‘une des
principales villes d’Afrique. Peuplée de plus de 15 millions d’habitants, elle
est le centre de nombreuses institutions financières et connaît la plus forte
croissance du pays. En effet, le développement des activités de service
dynamise l’économie, et l’intensification du commerce crée des besoins en
infrastructures. Le nouveau gouverneur de Lagos, M. Fashola, a appelé de ses
vœux une modernisation de ces infrastructures. 54% du budget 2013 de la
ville-cité y est consacré (ministère du Commerce), et les possibilités de
partenariats public-privé y sont grandes. Par ailleurs, la quasi-totalité des
entreprises du pays se trouvent à Lagos. C’est, avec Port-Harcourt et le sud du
pays, la principale région pétrolière.

Les secteurs porteurs de l’économie nigériane

Un pays pétrolifère

La principale
ressource du Nigéria est le pétrole. On trouve plusieurs gisements offshores au
large des côtes du pays. L’entreprise Total assure entre 14 et 15% de la
production, c’est le premier producteur (Ubifrance). Les acteurs se sont
multipliés sur ce secteur, ce qui amène à de grands changements de prise de
contrôle et à une plus grande concurrence. Le « Petrolum Industry Bill »,
une loi encore en discussion, prévoit de donner une redevance de 10% aux
habitants des zones pétrolifères, en taxant davantage les majors pétroliers.
Privilégiez donc une part de contenu local dans votre offre.

Le défi de l’énergie

Le réseau
électrique est grand ouvert aux entreprises. Il est en panne et donc
entièrement à construire ! Les habitants du pays sont habitués aux nombreuses
coupures de courant. Il n’est pas rare de trouver un générateur pour éclairer
de petits commerces. Afin de remédier au problème, le gouvernement a initié une
privatisation du réseau. Les Etats-Unis, l’Allemagne et la Chine ont multiplié
les visites diplomatiques ces dernières années afin de placer leurs entreprises
sur ce secteur. Et il y a fort à faire. Les PME françaises ont beaucoup à
apporter en termes de savoir-faire sur un pan de l’économie entièrement à
construire.

L’énergie éco-responsable, filière
d’avenir au Nigéria

Il y a
quelques mois, une collégienne lagotienne concevait un générateur d’électricité
fonctionnant non pas au diesel, mais à… l’urine. Cette initiative écologique avait
attiré l’attention sur les problèmes énergétiques mais aussi sur la créativité
des habitants du pays. Le Nigéria a besoin de cette transition énergétique, non
seulement parce qu’elle est mal équipée, mais aussi pour assurer une transition
à l’échelle mondiale. Les PME françaises peuvent solliciter un partenariat avec
leurs homologues nigérianes ou proposer des jumelages avec les structures
administratives locales, en assurant leur financement par des banques
d’investissement comme l’Africa Finance Corp, détenue à 42,5% par la Banque
Centrale du Nigéria.

BTP : des solutions à apporter

Là encore, de
nombreux projets d’infrastructures sont à développer au Nigéria. On retrouve
les entreprises Lafarge pour le ciment (40% de la production nationale), ou
Bouygues (ministère de l’Economie). Les PME françaises ont un créneau
disponible important dans la sous-traitance des chantiers. Les façades en
pierre agrafée, par exemple, connaissent une bonne attractivité. Les métiers de
la menuiserie et de la maintenance sont également porteurs. La décoration
d’intérieur, enfin, est vouée à une demande de plus en plus soutenue.

Communication et e-commerce : un
secteur d’avenir qui a besoin d’un coup de pouce

L’Afrique est 2e plus grand marché mondial
pour les mobiles. Avec une population jeune et très portée sur les nouvelles
technologies, le marché du téléphone portable et des applications en ligne a un
grand avenir devant lui. Et pourtant, 100 millions de personnes restent privées
d’internet et 60 millions, de portables (source : portail Ouest Afrique). Le
pouvoir d’achat des Nigérians est encore trop faible mais le marché promet de
se développer rapidement à l’avenir avec la croissance actuelle de l’économie.

Pour ce qui est du e-commerce, de grands noms se sont
déjà fait une place : Jumia, un site nigérian de vente en ligne de toutes
sortes de produits, à destination du continent africain, est implanté au Maroc,
au Kenya, au Nigéria, en Egypte et en Côte d’Ivoire. Wakanow est une entreprise
créée par un ancien basketteur nigérian, et qui permet de réserver ses voyages
en ligne. Le marché risque de grandir très rapidement. Les entreprises françaises
y ont une carte à jouer, et le plus tôt sera le mieux.

Agroalimentaire :
des pratiques qui évoluent avec les standards de vie

L’agroalimentaire représente 27% du PIB et regroupe 70%
de la population active (ministère de l’Economie). L’économie du Nigéria est
encore basée sur les marchés traditionnels, qui sont à eux seuls 66% du secteur
de la distribution. A côté, on retrouve les épiceries et bazars, présents à
33%. Les supermarchés ne représentent qu’1%. La population, qui croît de 4% par
an, a des besoins grandissants. On compte environ 30 millions de « classes
moyennes » nigérianes, et leur nombre, à mesure que le pays devient
émergent, ne va cesser d’augmenter. Cette clientèle, plus soucieuse de la
salubrité et de la valeur nutritive des aliments qu’elle consomme, est en
demande de produits de qualité. On trouve des centres commerciaux dans les
grandes villes (Port-Harcourt, Abuja, Lagos). Parmi les chaînes, Dream Plaza et
Goodies sont bien positionnés. La restauration hors-foyer n’est pas en reste,
avec 12% d’augmentation par an. Les restaurants rapides et autres encas sur le
pouce sont très prisés : Mr. Bigg’s, Chicken Republic, Munchies sont les
plus populaires. Le gouvernement a récemment rouvert le secteur aux investissements,
afin de transformer l’économie. Le Nigéria a besoin d’équipements pour ses
produits comme l’huile de palme, le sucre, les biscuits, sodas et jus, le lait,
et l’eau. L’organisme qui contrôle la qualité et la conformité des produits
alimentaires et de pharmacie est la NAFDAC.

Le luxe, un marché
qui vaudra cher

La consommation de produits de luxe augmente en valeur.
La nouvelle classe moyenne, qui représente environ 40 à 50 millions de
personnes (Ubifrance), y trouve son compte. Elle est très friande de vins et
spiritueux en provenance de l’Hexagone, qui jouissent, comme souvent à
l’étranger, d’une bonne image de marque. Le Nigéria est le 1er
importateur d’Afrique pour le champagne et le cognac français, et le 3e
mondial pour l’achat de jets privés. Les Nigérians aiment le luxe : maroquinerie,
bijoux, mode, arts de la table… Lagos et Abuja sont en pôle position des villes
consommatrices. Les cosmétiques sont également prisées par les nigérianes,
plutôt coquettes.

Equipements
d’hôpitaux : Invacare, l’exemple d’une PME qui marche

Invacare est une entreprise qui produit des fauteuils
roulants et du matériel médical. Son dirigeant Europe et Afrique, Pierre-Marie
Juranville, a pris 15 jours pour visiter les principaux hôpitaux du pays. Le
Nigéria n’a pas déployé de politique de santé : les appels d’offre émanent
directement des centres de soin. Le dirigeant a ainsi reçu 3 collaborateurs
locaux pour les former aux produits. Son conseil : se déplacer, aller voir
les besoins sur place. C’est motivant et instructif, et cela prend peu de
temps. Invacare prévoit de réaliser plus de 400 000 euros de chiffre
d’affaires en 2013 (Ubifrance) sur le pays.

Conseils pratiques

S’expatrier : un pari risqué ?

A destination de ceux qui seraient inquiets au regard des
enlèvements d’expatriés occidentaux par la secte Boko Haram, rassurez-vous. Le
gouvernement nigérian a repoussé les islamistes au nord du pays. L’activité
économique se concentre au contraire sur les zones Sud-Ouest et Est, plus attractives.
Si vous voulez vous expatrier au Nigéria, prenez garde aux vols, commis par les
couches les plus pauvres de la population : évitez les signes
ostentatoires de richesse.

Soignez votre approche

Pour le règlement des transactions, soyez vigilant et présentez
un dossier complet, avec un formulaire pro-forma, l’immatriculation de la
cargaison, etc, au client importateur, par l’entremise de sa banque. Pour les
paiements « offshore », privilégiez un règlement avant d’expédier vos
marchandises. Du reste, faites attention à la corruption : les pots-de-vin
pour faire avancer un dossier devant une administration parfois lente sont
fréquents. Ne vous adonnez pas à ce genre de pratiques, elles sont sévèrement
réprimées. Enfin, sachez que les Nigérians sont bons travailleurs. Formés, pour
les qualifiés, aux meilleures écoles anglo-saxonnes et américaines, ils
méritent une considération particulière. A ce propos, le Nigéria a besoin de
qualification et de formation en BTS notamment. La France a un savoir-faire
entrepreneurial à transmettre.

En conclusion

Le Nigéria est annoncé comme un acteur incontournable de
l’économie africaine des 20 prochaines années. Sachez anticiper les changements
structurels du pays. Les besoins en infrastructures et en énergie sont
immenses, d’autant qu’il y a une économie à fournir en main-d’œuvre, et qui
promet un essor important des affaires du pays. Une classe moyenne est en train
de se former. Les produits de consommation courante, comme l’alimentation et
les vêtements (par les sites de e-commerce notamment), vont exploser
prochainement. Enfin, si les problèmes de corruption sont récurrents, ils ne
doivent pas vous décourager. Le Nigéria est le champion de l’Afrique de demain.

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