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La montée du femvertising

Alors qu’on a souvent reproché à la publicité et au marketing d’être sexiste en véhiculant une image lissée  et ré de de la femme, une nouvelle forme de marketing fait parler et fait vendre depuis quelques années. Il s’agit du femvertising, mot anglo-saxon né de la contraction de feminist et advertising, utilisés par de plus en plus de marques qui diffusent des messages pro-féminins afin de briser les stéréotypes de genre. 

© Pixabay / miawicks9

Suite au mouvement global #MeToo, de nombreuses entreprises ont pris part au femvertising, une nouvelle tendance publicitaire qui se veut la contraction des deux mots “féminisme” et “advertising”. Des campagnes telles que Like A girl d’Always ou Share The Load d’Ariel ont contribué à populariser cette mouvance. 

Marketing féministe ou marketing genré ?

Le marketing féministe se pose en opposition au marketing genré, qui reprend les codes stéréotypés de la publicité de papa. Il prône l’acceptation de soi, l’émancipation des femmes et la fin des clichés sexistes, bien trop courant dans la publicité. Dans la vague du body positivisme, il appelle les femmes à s’accepter comme elles sont. Exit les corps de top modèle filiformes, les peaux non colorées et parfaitement épilées, le femvertising met en avant de nouvelles silhouettes, à l’image de ce que fait Dove depuis 2013 avec Real Beauty, comme le rappelle Laura Goudreau, spécialiste mode et beauté du site Superbelles.fr. Pour elle, il s’agit d’une nouvelle manière de s’adresser aux femmes et surtout aux consommatrices. Avant on s’adressait aux femmes en leur vantant les bienfaits d’un aspirateur ou d’une machine à laver dans leur vie de femme aux foyers maintenant on leur rappelle à quel point elles sont uniques et que tel produit concourra à mettre en valeur leur beauté naturelle. 

Le féminisme est bankable

Et le féminisme fait vendre. De nombreuses marques ont depuis succombé aux sirènes du femvertising telles que Dove, qui enchaine succès et polémiques, Always, Pantene, Ariel ou encore Benetton. D’autres marques sautent le pas des actions concrètes, comme Contrex qui a lancé le programme Les Elles en partenariat avec My Little Paris pour encourager l’entreprenariat féminin. 

Récupération commerciale ou enjeu sociétal ?

Certains crient au “feminism washing” à des fins de récupération commerciale. Pour éviter de tomber dans cet écueil, les marques se doivent de jouer l’honnêteté et doivent prouver leur engagement. Actions de sensibilisation, engagement dans la lutte féministe ou l’entreprenariat féminin, création de fondations dédiées aux femmes… il existe de nombreux moyens pour les marques de se féminiser honnêtement. Et cette tendance risque encore de s’accentuer dans les années à venir avec la loi PACTE, qui vise à encourager les entreprises à s’engager davantage dans les sujets environnementaux et sociaux et à définir des vraies valeurs. 

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