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La mode des boutiques éphémères

Les magasins éphémères représentent un concept
marketing simple. Appelés parfois Pop-up store ou pop-up shop, ces points de
vente sont ouverts sur une courte durée. À l’inverse des boutiques
traditionnelles, elles n’ont pas pour but de s’inscrire dans le temps. 

Ces boutiques qui fascinent et attirent les curieux sont de plus en plus
nombreuses à apparaître notamment dans les grandes villes de France. Cette
technique ne reste pas réservée aux grands groupes puisque de nombreuses PME
l’utilisent, à l’image de Dermance qui le met en place jusqu’au 02 novembre
2014 (ce week-end) au 11 rue Debelleyme 75003 (voir l’interview ci-dessous).

Leur utilisation 

À la différence des boutiques traditionnelles, l’objectif reste rarement la
vente immédiate de produits même si ces derniers demeurent parfois en vente.
Elles permettent de célébrer les moments forts de l’entreprise comme un
anniversaire, un lancement ou d’écouler des stocks sans affecter les points de
diffusion habituels. Les magasins éphémères sont aussi l’occasion de tester un
quartier ou une zone de chalandise avant de s’y installer. 

Les avantages de la
technique

Une notoriété accrue. Les magasins éphémères
ont pour « avantage » de disparaitre rapidement. Pour les tester, les médias
doivent donc rapidement faire le choix de s’y déplacer ou non. Ils concentrent
les retombées presse à un instant T et peuvent créer un véritable engouement.
Une deuxième opération en cas de succès peut être reconduite. 

Un coût réduit. Le loyer n’est en
général pas à prendre sur la période délimitée puisque la boutique éphémère est
par nature temporaire, ce qui vous évite des frais supplémentaires. Le mobilier
ainsi que la décoration étant parfois fournis, vous pourrez éviter les
surcoûts. 

La durée de l’engagement. Qu’on le veuille ou non, la durée de l’engagement étant réduite, elle vous
évite d’être coincé sur le long terme, ce qui peut s’avérer un avantage non
négligeable notamment si vous testez votre produit ou si votre opération n’a
qu’une vocation temporaire. Ils vous évitent de subir la saisonnalité ou
d’épuiser la clientèle d’une zone géographique donnée. 

Une présence physique. Cet outil peut
s’avérer particulièrement utile lorsque vous souhaitez entrer en contact avec
vos clients et vous rapprocher de vos consommateurs notamment dans le cas des
sites e-commerce.

L’erreur la plus
courante

« Temporaire » ne veut pas dire « à la dernière minute ». La réussite d’une
boutique éphémère demande de la préparation. Pour attirer de nombreux
consommateurs et les médias, une stratégie de communication et de relation
presse doit être mise en place afin de réussir votre évènement. N’oubliez pas
de vous fixer des objectifs mais aussi de vous donner les moyens d’y
parvenir. 

4
questions à Isabelle Rabier, fondatrice de Dermance 

Pourquoi avoir décidé de faire
un magasin éphémère ?

DERMANCE est une marque de soin haut-de-gamme
distribuée en vente directe associant le e-commerce (www.dermance.com) à notre
réseau de Conseillères Beauté. A l’occasion du lancement de notre nouvelle
gamme de Maquillage Soin minéral Skinlight, nous avons développé une nouvelle
offre d’ateliers – les ateliers Skinlight – proposés gratuitement par nos
Conseillères Beauté à domicile. 

Le Concept de ce lieu qui s’appelle « La Maison
DERMANCE » était de recréer dans un lieu public l’ambiance de nos ateliers et faire
ainsi découvrir la marque et le concept à de nouvelles clientes. Du 22 octobre
au 2 novembre, nous accueillons de 10h à 21h, toutes les femmes seules ou en
petit groupe pour une pause détente (boissons fraîches à volonté grâce à nos
partenaires Vaï Vaï et Lov Organic (avec qui nous partageons les valeurs du
naturel), un atelier maquillage Skinlight (avec nos make up artists) ou un
diagnostic de peau (mesure de l’hydratation, de l’éclat). Cette boutique
éphémère, c’est une ouverture sur l’univers et le savoir-faire de
DERMANCE. 

Quels sont vos objectifs ?
Comment allez-vous les quantifier ?

Nous avons un premier objectif qui est de vérifier
le succès grandissant de notre nouvelle ligne de Maquillage Soin Skinlight.
Nous avons défini un objectif de chiffre d’affaires basé sur le témoignage des
Marques qui ont déjà ouvert des Boutiques Ephémères dans ce lieu (Ysé, Le Slip
Français) qui ont des paniers moyens proches des nôtres, en fonction de la
durée (15 jours d’ouverture) et assez important pour couvrir nos frais (loyer,
équipe de vente et conseil, assurance, TPE, mobilier et événementiel). Après 2
jours de vente nous sommes à 80% de nos objectifs et nous savons que le
week-end représente le gros du chiffre d’affaires sur la semaine. 

Un deuxième objectif est de faire découvrir notre
communauté de Conseillères Beauté au grand public et d’élargir cette communauté
en recrutant de nouvelles ambassadrices pour la marque. 

Quels en sont les avantages et
les inconvénients ?

Les Avantages sont :
• La visibilité
• Tester méthodes de vente et roder l’argumentaire sur une nouvelle ligne de
produits face à une vraie cliente
• D’avoir son propre point de vente dans un super lieu avec des budgets
abordables sans avoir à acheter un fonds de commerce

Les Inconvénients sont :
• L’aspect éphémère impose une grosse logistique installation/désinstallation
(un peu comme pour les salons)
• De former les équipes de vente pour une période très courte
• Des investissements importants qui doivent être rentabilisés (surtout sur la
1ère boutique éphémère) mais moins vrai si l’opération se répète.

Comment avez-vous choisi votre
emplacement ?

Nous avons choisi un emplacement qui nous
permettait d’être ouverts samedi et dimanche pour rentabiliser au maximum
l’investissement lié à cette boutique avec une taille de boutique adaptée à la
largueur de nos références. Nous avons également sélectionné ce lieu en
fonction des marques et boutiques avoisinantes, en termes de notoriété et de
positionnement prix afin de nous assurer un trafic naturel adapté à la marque.
Le témoignage des marques ayant déjà testé cet emplacement ont également
beaucoup joué dans notre prise de décision.

Crédit photo : Alexandra
Montandon

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