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Le marketing prédictif, comment ça marche ?

Au cœur de la stratégie de bon nombre
d’entreprises, le marketing prédictif participe à leur développement voire, bien souvent, à l’optimisation
de leurs performances. Pouvant être orientée BTOC mais aussi BTOB, cette
technique 3.0 est au cœur de la stratégie d’entreprises pionnières. Bien appréhender
ce concept et savoir comment ilfonctionnepeut pourtant vous être utile. Les
détails.

Qu’est-ce que le marketing prédictif ?

Avant de se
lancer, bien connaître le concept du marketing prédictif (ou « database
marketing », en anglais, ndlr) demeure essentiel. Son principe est
simple : il repose sur l’anticipation des besoins et comportements
probables de clients ou prospects en matière d’intentions d’achat en s’appuyant sur des données
et probabilités. En résumé, il est question de prévoir des actions futures à
partir de celles réalisées au présent et passé. Côté entreprises, ces
prévisions servent à optimiser le ciblage des campagnes marketing afin
d’augmenter les performances, de rationaliser les coûts ou encore d’améliorer la
relation client. L’idée demeure de viser, prioritairement, les consommateurs
les plus susceptibles d’être réceptifs à un contenu spécifique, en principe, une
offre, à un instant donné.

Concrètement,
il s’agit de comparer ce qu’a pu acheter
tel consommateur et de proposer des produits similaires à un autre consommateur
au comportement proche du premier.
Il peut aussi être question d’éplucher
les achats ou pages visitées, tracées par cookies, comme le font certains sites
de e-commerce. Ces derniers affichent alors leur liste de suggestions étonnamment
précise, sur la page d’un internaute non choisi au hasard… À titre
d’illustration, le site Manageo agrège et
collecte des milliards de données et propose une base inédite de dix milliards
d’informations sur les entreprises françaises. La plateforme regroupe ainsi des
milliers d’entreprises « datactivées ».

Faut-il prédire « en ligne » ou « hors ligne » ?

Si cette
stratégie de « database marketing » s’effectue, principalement,
« en ligne » dans les domaines de la distribution, de l’industrie ou
de la banque, elle peut également être utilisée « hors ligne ». Prenons
un exemple : dans le secteur de l’automobile, il est fréquent que de grands
constructeurs aient recours aux techniques du marketing prédictif. De la sorte,
ils peuvent déterminer, par exemple, les consommateurs détenteurs d’un véhicule
les plus susceptibles de le changer dans les mois à venir. Un atout de taille
quand on connaît l’importance de savoir, le plus précisément possible, le
nombre de véhicules qui doivent être construits pour être vendus. Notez que son
efficacité reste optimale lorsqu’il s’agit d’e-marketing. Les données et
informations délivrées puis analysées étant plus nombreuses, le niveau
d’anticipation se révèle plus précis et les calculs peuvent se faire en temps
réel, de quoi profiter d’un taux de réactivité maximal.

Des techniques prédictives poussées…

Si le but du
marketing prédictif demeure l’amélioration des taux de conversion et du ROI
(Return On Investment, qui signifie littéralement « retour sur
investissement », en français, ndlr), il ne se limite pas seulement au fait
d’attirer de nouveaux clients mais consiste également à fidéliser. Des
propositions personnalisées et pertinentes doivent ainsi être réalisées auprès
de la clientèle existante, ce qui implique une stratégie efficace déclinée tout azimut. Parmi les techniques
utilisées, la recommandation produit permise par des plateformes de
personnalisation et de recommandation e-commerce, la prédiction de churn, qui
consiste à prévenir les risques liés à la perte de clientèle, la prédiction
d’achat ou de consommation et la détection d’intentionnistes,… Quoi qu’il en
soit, le marketing prédictif a recours à des techniques de data-science de machine
learning
, « processus de
fonctionnement d’un système d’intelligence artificielle par lequel le système
est doté d’un système d’apprentissage », selon le site Définitions
Marketing, de plus en plus poussées.

… issues du marketing 3.0

L’essor du Big Data mais aussi la
digitalisation de l’information ont, largement, contribué à ce qu’on appelle le
marketing 3.0. Ce dernier fait, en réalité, référence à une nouvelle forme de
marketing qui met davantage l’accent sur l’aspect émotionnel. Bien que les
prédictions se fassent, en grande partie, par le biais de techniques d’analyse
classiques, ce sont désormais des algorithmes spécifiques qui ont été élaborés
afin d’anticiper les comportements humains,
notamment ceux des consommateurs. Vous n’en avez probablement pas conscience
mais le célèbre moteur de recherche Google use, lui aussi, du marketing
prédictif en attribuant une note à chaque internaute. Afin de modéliser chaque
individu présent sur la toile, des données client comme la liste des sites
visités ou des emails sont, minutieusement, analysées. Certains sites poussent
l’anticipation un peu plus loin. Le géant Amazon, par exemple, va jusqu’à
préparer les colis de ses clients avant même que ceux-ci n’aient passé
commande !

Les entreprises, prises pour cible par le marketing prédictif

Les
particuliers ne sont pas les
seuls à pouvoir devenir bénéficiaires du marketing prédictif. Celui orienté
BTOB (Business to Business, ndlr) s’adresse particulièrement aux entreprises.
Du point de vue des techniques utilisées, celles-ci ne sont pas si éloignées
des techniques qui s’adressent aux particuliers. Bien que les circuits de
décisions soient plus complexes à identifier qu’en BTOC (Business to Consumer, ndlr),
la principale différence se mesure sans doute dans la nature des produits
vendus : ceux issus du marketing BTOB sont spécifiquement utilisés par un
type spécifique d’entreprises qui peuvent, néanmoins, acheter des produits
vendus en BTOC, selon leur activité. Le positionnement de ces derniers dans la
chaîne de valeur doit également être pris en compte.

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