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La stratégie du paquebot et de l’usine en carton

Certains théoriciens ont développé une théorie selon laquelle les startups auraient deux stratégies principales pour se développer : celle du paquebot et celle de l’usine en carton. Si elles restent aujourd’hui méconnues, la connaissance de ces deux stratégies pourrait vous aider à créer une entreprise pérenne. Explications.

Vous vous souvenez peut-être de ce film de Louis de Funès, “Le petit baigneur”, où, lors de l’inauguration d’un bateau tout juste sorti d’un chantier naval, la coque de cette merveille industrielle (qui n’a pas encore touché l’eau) est transpercée par la traditionnelle bouteille de champagne. Cette scène comique, bien des startups l’ont rejouée et continueront à la rejouer, en mode tragique. Leurs dirigeants se sont lancés dans l’aventure entrepreneuriale comme on se lance dans la construction d’un paquebot, en oubliant que le paquebot le plus célèbre demeure le Titanic.

Construire puis vendre…

Pour résumer, la “stratégie du paquebot” n’est jamais adoptée consciemment mais elle est aisément reconnaissable. Elle consiste à construire un produit ou un service en usine, ou en atelier, en se basant sur une croyance excessive en notre capacité à prédire l’appétit du marché et des clients pour le produit ou le service. Cette stratégie, qui va de pair avec un temps de développement parfois long, se reconnaît aussi aux traits suivants : incapacité du paquebot à tourner, risque que l’échec soit mortel, tendance de l’équipage à s’acharner, en souquant plus fort, mais sans plus de succès.

A l’inverse, il y a la stratégie de “l’usine en carton”, du nom de ces fausses usines, décors de cinéma, que l’on montre aux visiteurs pour leur masquer une capacité, ou incapacité, réelle de production. Cette stratégie consiste à fabriquer, non pas un produit ou service, mais une l’image de ce produit et de service. Cette stratégie, qui a le premier bénéfice de pouvoir être mise en œuvre en quelques heures, se reconnaît aux traits suivants : l’image de ladite usine peut-être rapidement changée, l’usine peut être rapidement détruite, et il n’est pas certain que cette stratégie soit complètement honnête. Pour nuancer, construire une usine en carton ne signifie pas la vendre effectivement, en bernant votre client, mais représente un moyen de tester sa capacité à acheter ce que vous désirez lui vendre. Donc, ce qui distingue l’escroc de l’entrepreneur est que l’entrepreneur, après avoir vendu l’image de son produit ou son service, va les construire et les livrer à son client. L’escroc, de son côté, prendra l’avion en laissant dans les mains de son client une pile de feuilles de carton.

… ou vendre puis construire ?

Pour résumer, la stratégie de l’usine en carton est la stratégie qui a fait les plus grands succès du Web et la stratégie du paquebot est celle qui explique de nombreux échecs.

Pourtant, même si une majorité d’entrepreneurs innovants ont à la bouche les mots du parfait fabricant d’usine en carton, leurs actions reflètent plutôt une mentalité de patrons de chantiers navals. En gros, leur cœur leur dit de construire du carton, leurs mains, laissées à elles-mêmes, fabriquent des paquebots. L’écart entre ce qu’ils veulent faire, et ce qu’ils font est grand. Pourquoi ?

Principalement car construire une usine en carton revient à aller contre toutes nos habitudes et contre l’ensemble des dispositifs qui nous entourent et structurent nos actions.

Par exemple, si vous faites un plan d’affaires, vous avez commencé la construction d’un paquebot. Et cet exercice du plan d’affaires, même s’il est réalisé avec détachement, avec cette idée que tous les « business plans » sont voués à l’échec, et qu’il convient simplement de donner le change, demeure un exercice qui incline la pensée de son auteur, lui faisant perdre la souplesse et l’agilité que requiert une startup.

Il y a un test assez simple à réaliser pour savoir si vous êtes encore en mode « paquebot » ou l’inverse : votre startup vient de naître – vous avez 72h pour faire votre première vente. Si votre réponse est dilatoire (par exemple : « il nous faut d’abord réaliser cela et cela, mais, dans un an, nous devrions commencer à vendre »), alors, vous êtes en mode paquebot.

Des habitudes difficiles à prendre

Le mode paquebot, qui est un mode d’exécution, est le bon mode pour une entreprise qui opère dans un modèle de revenus éprouvé où l’on connaît les produits, les clients, le canal de vente. Mais si vous lancez une startup, c’est-à-dire, une structure temporaire qui est en mode exploratoire, à la fois sur son produit, ses clients, son usage, son modèle de revenu, alors la stratégie du paquebot est la recette de l’échec. Souvenez-vous de cette image de la bouteille de champagne qui perce la coque de la frégate dans « Le petit baigneur ».

Suivre la stratégie de l’usine en carton impose quelques contraintes. Tout d’abord, ce que vous devez tester, c’est la capacité de votre produit ou service à être acheté – et non pas seulement à attirer l’attention. Ensuite, il vous faut être capable de changer très vite tout un ensemble de choses, dans votre produit, selon l’accueil du marché. Enfin, le plus difficile demeure de savoir s’orienter dans ces changements.

Ford disait ainsi que s’il avait écouté ce que voulaient ses clients, il n’aurait jamais construit de voiture, mais des chevaux plus rapides. C’est la formulation ironique d’une des difficultés de l’usine en carton : les remarques de vos potentiels clients doivent vous permettre de modifier votre plan, mais ne doivent pas vous faire perdre de vue votre mission. Le plan change, la mission reste.

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