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La renaissance d’une marque !

En 2023, Marion Xerri, la nièce du fondateur de la marque iconique des années 90 et son amie, Domitille Pescia, décident de relancer Viahero. Interview de ces deux fondatrices animées par une détermination sans faille et une vision commune.

Comment vous est venue l’envie de relancer cette marque ?

Marion : Le 31 décembre 2021, j’ai parlé à Domitille de mon envie de relancer la marque de mon oncle. Nos visions se sont vite rejointes et nous sommes tombées d’accord sur les valeurs fondamentales et l’impulsion que nous voulions redonner à la marque. Dès 2022, Domitille a décidé de s’embarquer avec moi dans la relance de la marque Viahero. Nous avons alors travaillé d’arrache-pied pour relancer officiellement la marque en 2023. Après 1 an de R&D, nous avions trouvé les meilleurs matériaux et partenaires pour faire de cette marque, ce que nous voulions : une marque sans compromis.

Comment avez- vous décidé de vous associer ?

Domitille : C’est surtout le fait que nous avions déjà travaillé ensemble qui a joué. Le fait que nous soyons d’anciennes collègues a, d’ailleurs, été hyper rassurant. Nous travaillions l’une en face de l’autre dans le même bureau à l’époque et nous connaissions nos manières de travailler, nos points forts et nos points faibles, ainsi que les compétences de chacune. Nous savions que nous n’aurions pas de mauvaises surprises en nous associant ensemble.

Comment est-ce que vous avez choisi les rôles respectifs ?

Domitille : Cela s’est fait assez naturellement, à la fois pour les compétences, les préférences de chacune, et aussi par une question de personnalité. En effet, nous avons des personnalités qui sont complémentaires. Marion est plutôt la créative de Viahero. Elle s’intéresse particulièrement aux sujets de communication et de marketing. A l’inverse, Moi, je suis plutôt peut-être « la raison du duo », donc je gère davantage la production, l’administratif et la finance.

Comment vous êtes-vous financées ?

Domitille : Nous avons récolté 16 000 € avec une campagne Ulule et nous avons vendu une vingtaine de sacs mais aussi des pochettes. A l’époque, nous voulions avoir un retour sur les produits, la matière, etc. Ce premier test a été plus que convaincant et nous a montré que nous étions sur la bonne voie.

Que s’est-il passé par la suite ?

Ensuite, pendant les six mois qui ont suivi, les développements se sont concentrés sur la production, qui a pris du temps parce que nous étions extrêmement exigeantes sur la qualité. Il faut dire qu’il s’agissait de nouvelles matières et que nous avions une forte exigence sur la qualité. Nous avons reçu notre production à l’automne 2023 et, à partir de là, nous avons pu démarrer la commercialisation. Nous avons sorti différents coloris alors que lors de la campagne de crowdfunding nous ne présentions que du noir. Aujourd’hui, nous proposons ainsi six couleurs.
Plus récemment, nous avons sorti un nouveau produit, la banane, qui est une pochette avec une sangle amovible et elle existe toujours en six couleurs déclinables. Nous sommes heureuses car ce produit a suscité un véritable engouement dès la fin d’année 2023, notamment sur les salons auxquels nous avons participé comme le Salon du Made in France.

La marque a d’ailleurs toujours été attachée au Made in France ?

Marion : Pour la petite histoire, mon oncle est un ancien pilote d’hélicoptère militaire. Il s’est reconverti dans la mode par la suite. Dans les années 90, il faut dire que beaucoup de marques de mode jouaient sur les codes de l’aviation. Lui, en étant pilote, il s’est rendu compte que derrière ces marques, il n’y avait aucun pilote. C’est pourquoi il s’est dit : « Je vais partir de la situation inverse. Je suis pilote et je vais me mettre dans le stylisme pour monter ma marque. » Il a ainsi appris le savoir-faire et les premiers modèles Viahero étaient vraiment Made in France et avec cet ADN. Le Made in France était naturellement une valeur qui lui tenait à cœur. C’est pour cela qu’il a monté son atelier en interne.
J’avoue que quand nous avons relancé la marque, l’histoire de Viahero et son éthique nous ont attirées. En effet, le Made in France nous tenait à cœur et nous voulions relancer et fabriquer « Français ». Par ailleurs, nous voulions montrer que c’était faisable et que nous pouvions le faire d’une manière la plus transparente possible. C’est pour cela qu’aujourd’hui, nous travaillons notamment avec un atelier à Limoges et un atelier en région parisienne qui sont, soit des EA (Entreprise Adaptée), soit des ESAT.

Aviez-vous déjà un parcours dans tout ce qui est vêtement ?

Domitille : Oui, toutes les deux, effectivement ! Nous avons travaillé dans le secteur de la mode, de la cosmétique, en l’occurrence. Marion a même travaillé sur une marque de décoration avec son oncle, ce qui indirectement est un apport.

« Nous avons cette ambition de refaire, de la marque Viahero, la légende qu’elle a pu être à l’époque. Il y a donc un enjeu de désirabilité et de notoriété à gagner. C’est notre objectif 2024 d’être davantage visibles. Cela va beaucoup passer par les réseaux sociaux et notamment l’influence. »

Si je résume, depuis novembre 2023, il y a six nouveaux coloris. Mais, qu’est-ce qui s’est passé entre novembre 2023 et aujourd’hui ?

Domitille : Entre novembre 2023 et aujourd’hui, nous avons eu toute la période de Noël. Il s’agissait d’une grande période de commercialisation pour nous. Ainsi, nous avons été présentes sur de nombreux événements, salons mais aussi pop-up store. Nous avons également sorti, comme je l’évoquais, la fameuse banane en fin janvier 2024, il y a deux mois. Enfin, nous venons de recevoir la nouvelle production il y a une semaine, une semaine et demie. Nous sommes donc en pleine période de livraison. L’idée, c’est, pour le moment, de fonctionner avec cette gamme et des produits que nous avons déjà en tête pour élargir la gamme prochainement.

Quels vont être les défis à venir ?

Marion : Nous avons un réel enjeu aujourd’hui : celui de la notoriété ! Nous avons cette ambition de refaire, de la marque Viahero, la légende qu’elle a pu être à l’époque. Il y a donc un enjeu de désirabilité et de notoriété à gagner. C’est notre objectif 2024 d’être davantage visibles. Cela va beaucoup passer par les réseaux sociaux et notamment l’influence. Nous avons d’ailleurs une campagne d’influence qui débute prochainement. Puis après, en parallèle, il s’agit de développer notamment d’autres coloris. Nous vous donnons cette information en avant-première (ndlr : dévoilé si les fondatrices le veulent) mais nous travaillons sur la relance d’un modèle un peu spécifique qui s’appelle le « Record Bag ». C’est le sac besace, le modèle le plus iconique de la marque. Il a été vendu à 50 000 exemplaires par mois pendant plusieurs années.

Quelle est la plus grande difficulté que vous avez rencontrée et comment vous l’avez surmontée ?

Domitille : C’est une bonne question. Je dirais que la plus grande que nous ayons rencontrée jusqu’à aujourd’hui, a été la difficulté financière. En effet, nous avions cette volonté de nous auto-financer depuis le début. Cela ne s’avère pas une décision facile. Ainsi, nous avons rencontré des difficultés pour nous faire financer et… la production française coûte de l’argent ! Essayer de développer une marque coûte de l’argent voire plus que ce que nous l’aurions imaginé. Comment est-ce que nous l’avons surmontée ? Nous sommes les reines de la débrouillardise ! Nous sommes deux personnes très positives et nous voyons toujours le bon côté des choses : il y a toujours des solutions à trouver et nous nous en sortons toujours.

Je suppose que vous êtes en BFR négatif dans cette activité ?

Domitille : C’est pour cela que nous avons fonctionné en précommande pour anticiper. Nous sommes sur un modèle de flux tendu pour le moment, et après, l’idée, c’est d’avoir un peu de stock en roulement.

Avez-vous des ambitions à l’avenir à l’international, ou est-ce que vous voulez rester en France pour quelques années ?

Marion : Quand nous pensons à long terme, nous pensons à l’international, mais aujourd’hui, notre enjeu se passe en France. Viahero, sa notoriété est née en France, et c’est là où se trouve le cœur de l’impact de notre marque. Notre ambition première, c’est de retrouver la notoriété que Viahero a pu avoir déjà en France. Après, effectivement, nous réfléchirons à une internalisation et à d’autres marchés.

Quels sont vos canaux de vente ? Où achète-t-on les produits de Viahero ?

Marion : Pour le moment, à l’instant T, nous ne vendons exclusivement que sur notre site internet, donc viahero.fr, notre e-shop. Notre objectif est de nous implanter très rapidement dans des concepts store et des magasins revendeurs, à Paris et en Île-de-France. Nous voulons être présentes également dans les grandes villes de France dans un avenir prochain.

Depuis combien d’années la marque avait disparu ? Comment a réagi le public au retour de Viahero ?

Marion : La marque, cela faisait un peu plus de 20 ans qu’elle avait disparu. J’ai même presque envie de dire 30 ans, en tout cas vers le début des années 2000. Le public a très bien réagi à sa renaissance. Il est intéressant de noter qu’au moment même où nous avons lancé nos réseaux sociaux et qu’avant même de lancer la campagne Ulule, nous avions déjà commencé à recevoir quelques messages, par pur hasard, de personnes qui cherchaient Viahero sur Internet et qui nous ont trouvées. Elles nous envoyaient des messages : « Je pensais à mon sac Viahero, je suis tombé sur vous. La marque se relance, c’est génial. ». Ce désir de retrouver un sac Viahero nous a été confirmé lors de plusieurs événements auxquels nous avons participé.
Nous n’étions pas conscientes, au début, que Viahero disposait d’un émotionnel aussi fort dans l’esprit de toute une génération. Or, c’est vraiment une Madeleine de Proust. Les gens ne nous racontent pas l’histoire d’un produit, ils nous racontent vraiment l’histoire d’une vie. Ainsi, sur le salon du Made in France, cela nous a vraiment interpellées. Les gens s’arrêtaient devant le stand et nous racontaient l’histoire de leur sœur qui avait le sac mais qu’elles ne pouvaient pas avoir dans leur enfance. D’autres, nous racontaient, au contraire, à quel point ils avaient insisté auprès de leurs parents pour avoir un tel modèle à Noël. Nous avons vraiment eu plein d’histoires de vie qui nous ont été racontées par bribes et par rencontres. J’avoue que c’était assez inattendu !

C’est cela qui vous a le plus surpris ?

Marion : Cela nous a quand même surprises. Nous étions conscientes que la marque avait eu un impact fort. Parce que mon oncle nous en avait beaucoup parlé. Mais nous ne l’avions pas vécu et nous ne nous en rendions pas vraiment compte, surtout sur le plan émotionnel, à quel point il y avait un esprit très positif autour de la marque.
Comment a réagi votre oncle quand vous lui avez dit que vous souhaitiez reprendre sa marque ?
Marion : Pour être honnête, l’idée est partie un peu de lui. Il ne s’en est pas vraiment rendu compte, mais en fait, un jour, on discutait des matières végétales et, en plaisantant, il m’a lancé : « Sinon, tu n’as qu’à relancer le Viahero, et puis voilà, c’est réglé. » Moi, je l’ai pris au pied de la lettre et je me suis dit : « Ce n’est pas une si mauvaise idée. » C’est ainsi qu’après, nous en avons parlé avec Domitille. Au final, la relance de Viahero, lui, l’amuse beaucoup. C’est un bébé qu’il a construit et il a un émotionnel fort avec forcément. Cependant, aujourd’hui, il regarde cela d’un œil plutôt lointain, assez amusé et bienveillant, j’ai envie de dire. Il nous a beaucoup aidés au début pour comprendre et pour même façonner l’un des premiers prototypes. 

2 Conseils de Domitille Pescia

  • Oser. C’est-à-dire, à un moment, nous avions une idée en tête de vraiment oser se lancer et d’y aller même sans parfois être prêtes à 100%.
  • Ne pas avoir peur d’échouer. Depuis peu, nous avons un autre conseil qui est tout autre, qui est de ne pas avoir peur d’échouer. Je pense que c’est une des grandes clés dans l’entrepreneuriat pour n’importe quelle personne qui veut se lancer. Il ne faut pas avoir peur d’échouer. Parce que nous, depuis le début de la marque, nous nous en rendons compte que, j’ai envie de dire, presque la clé du succès, en tout cas de la réussite, c’est vraiment le « Test and learn ». Pour cela, il ne faut pas avoir peur de se tromper. Un échec, c’est surtout une leçon pour apprendre. 

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