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Interview de Jacques Olivier Chauvin, Directeur Général de Relais et Châteaux

Pourriez-vous nous expliquer ce qu’est Relais et Châteaux ?

J’aime présenter Relais et Châteaux (R&C) davantage comme une famille que comme une chaîne hôtelière. L’association regroupe des indépendants qui, il y a 50 ans, ont compris qu’ils seraient plus forts ensemble que seuls. Aujourd’hui le réseau rassemble 500 établissements présents dans 55 pays. Il est constitué de personnalités uniques dans 500 lieux uniques allant du ryokan au Japon au château dans la vallée de la Loire offrant tous des expériences uniques ! Les adhérents R&C conçoivent les relations humaines fortes comme l’élément fondamental de l’expérience client.

Vous avez beaucoup travaillé sur les valeurs de la marque R&C. Quelles sont ces valeurs ?

Nous ressentions en effet le besoin de nous recentrer sur notre ADN de marque, c’est-à-dire sur ces valeurs qui étaient en nous, mais de manière cachée. Nous avons pu identifier 5 valeurs clés, 5 idéaux qui se traduisent concrètement dans l’expérience des clients.

  • Le passeport de l’amitié qui unit et réunit ces établissements entre eux pour former une véritable route à travers le monde
  • La générosité et l’âme d’un aubergiste authentique
  • La célébration des sens
  • Le sens du lieu, du terroir
  • Le sentiment de plénitude

Par quels moyens ces valeurs sont-elles traduites concrètement ?

Nous avons un système de contrôle qualité composé d’inspecteurs de nationalités, de culture et de palettes de compétences très diverses (tels que des critiques gastronomiques, des journalistes, d’anciens hôteliers). Nous sensibilisons nos 22 000 collaborateurs à ces valeurs au travers de « Relais et Châteaux days ». Dans le cadre de ces formations, nous apprenons pendant une journée à nos équipes comment faire le saut entre la promesse R&C et l’expérience que peut vivre le client dans l’établissement.

Comment le travail sur la marque a-t-il influencé la communication de R&C ?

Cela nous a permis de structurer notre communication, de lui donner du sens, de réduire le « gap » entre le message et la réalité. La signature « Partout dans le monde, unique au monde », parue il y a 2 ans, est la transcription, dans un langage simple mais évocateur, de ces cinq expériences clients que nous promettons.

Si une entreprise ne respecte pas sa promesse client, quelles en sont les conséquences ?

Pour nous elles sont catastrophiques ! Une mauvaise expérience et la généralisation à l’ensemble du réseau est immédiate. En revanche, si une erreur est commise mais habilement et honnêtement réparée, d’un client insatisfait, on peut en faire le plus bel ambassadeur de la marque.

Comment parvenez-vous à fédérer les équipes ? Existe-t- il des valeurs universelles qui fédèrent ?

Appliquer les valeurs de solidarité et de générosité est la clé pour fédérer les équipes. La solidarité puisque chaque membre du réseau a des droits comme des devoirs vis-à-vis des autres. La générosité ensuite, qui doit se traduire dans la formation des jeunes par exemple ou dans le service apporté à un client. Plus de 2 000 apprentis sont formés chaque année dans les Relais & Châteaux du monde. Au sein de R&C, la cohésion se crée également au travers du respect des cultures de chacun. R&C parle ainsi 6 langues dans ses communications avec ses clients dont le japonais ! En termes de management, l’effet est extrêmement positif. Cela permet aux équipes de ressentir de la fierté et de la reconnaissance. Rendre une personne fière dans son métier représente une motivation considérable et un levier colossal de son action.

Parvenez-vous à créer cette solidarité entre les différents établissements ?

Oui et pour cela nous rassemblons les propriétaires et directeurs d’établissement chaque année lors d’un congrès mondial. Au niveau du partage de l’expérience et de la transmission d’information, ce congrès est absolument indispensable. A un niveau plus local, R&C est divisé en une vingtaine de délégations, par région du monde. Cette logique locale reste un élément clé de l’efficacité et de la pertinence des actions ancrées à l’échelle d’un pays. Nous venons d’ailleurs de créer une délégation sud-américaine et une délégation asiatique ; toutes deux emblématiques de notre développement international. Nous disposons également d’un extranet qui permet les échanges transversaux, même si, selon moi, le contact virtuel ne peut fonctionner que dès lors qu’un premier lien a déjà été créé lors d’une rencontre physique. Dans un métier basé sur les relations humaines directes, on ne peut totalement virtualiser les échanges.

Comment réussir à créer la cohésion entre des membres de cultures très diverses ?

Nous avons abandonné le principe de charte qualité factuelle, liée à des points de contrôles attachés à notre culture occidentale, en faveur d’un principe de charte qualité basé sur des valeurs. Nos clients sont à 70 % non français et, de la même manière, 80 % de nos établissements ne sont pas français. Nous sommes donc dans une logique multiculturelle.

Dans ce contexte de crise, comment se porte R&C ?

Les établissements ne sont pas tous touchés par la crise de la même manière. Ceux possédant une personnalité très forte, une unicité démontrée résistent relativement bien. L’authenticité de l’expérience client est un levier efficace de résistance à la crise.

Les 5 conseils de Jacques Olivier CHAUVIN aux entrepreneurs

  • Ancrez votre différence : la proposition d’un entrepreneur doit apporter
    quelque chose de nouveau ou de différent au marché qu’il aborde.
    Cultiver sa différence est extrêmement important, surtout quand on est
    très petit.
  • Soyez régulier : il n’y a rien de mieux pour
    réussir. L’important n’est pas de faire très bien un jour, mais de
    durer. Mettez en œuvre des processus qui assureront une régularité.
  • Ne restez pas seuls : on s’enrichit énormément de ses pairs. Allez vers vos voisins mais aussi vers l’international.
  • Soyez
    humble : veillez à ce qu’il n’y ait pas de différences entre la
    promesse de votre marque véhiculée dans sa communication et la réalité
    du service. Une des bases du marketing mais surtout une forme d’humilité
    indispensable.
  • Ne perdez pas de vue la formation : toute
    entreprise a, par nature, une vocation de formation qui constituera une
    des clés de sa pérennité.

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