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Evian : le marketing comme élixir de jeunesse !

Live young, Vivons jeunes ! C’est peut-être la marque Evian elle-même qui, le mieux, applique son slogan. à près de 100 ans, la marque Evian n’a jamais été aussi créative et innovante qu’aujourd’hui. Depuis une quinzaine d’années, cette marque phare du groupe Danone s’est imposée grâce à des supports de communication originaux, touchants… et surtout parfaitement ciblés. 

Crise du marché de l’eau et renouveau

Fin des années 90, le marché de l’eau connaît un vrai bouleversement. Autrefois trusté par les seules eaux minérales, le secteur des eaux en bouteille voit arriver une nouvelle catégorie de boissons, les eaux de source. Moins précises en termes de bénéfices, elles sont surtout moins chères pour les consommateurs. Evian doit donc faire face à un nouvel enjeu, celui de justifier l’écart de prix avec les nouveaux entrants du marché. Si la marque n’est pas en situation de perte de vitesse, elle se doit tout de même de réagir vite pour réaffirmer son positionnement santé qui fait son succès.

Les bienfaits de la boisson sont clairs, mais la marque peine tout de même à se réinventer de manière forte pour rebondir dans la bataille des eaux minérales. « Une marque n’est jamais aussi claire que lorsqu’elle est associée à un mot. L’eau minérale Contrex par exemple est associée au mot ‘‘minceur’’. Or, le bénéfice d’Evian n’était pas aussi clair dans les esprits.

Quand je bois Evian, qu’est-ce que je cherche à faire ? » explique Marielle Durandet, vice-présidente de BETC, l’agence qui gère la communication de la marque depuis vingt ans. C’est finalement le mot « jeunesse » qui sera retenu pour incarner les bénéfices de cette eau minérale.

Le message de la marque prend forme : en buvant l’eau d’Evian, on préserve sa santé pour se maintenir jeune le plus longtemps possible. Le défi de l’agence de communication est alors de trouver la manière de faire passer cette idée sans renier le point d’ancrage de la marque qui est d’être l’eau des bébés.

Du discours santé au message qui fait rêver

« Au départ, nous avons essayé d’adopter un discours santé qui rationnalisait les effets d’Evian sur la santé du corps… Mais les gens n’ont pas forcément envie de revivre les cours de science-nat’ de leur enfance ! On s’est donc aperçus que, pour évoquer la jeunesse, il n’y avait rien de mieux que de le faire de manière métaphorique, en parlant à leurs émotions » se rappelle Marielle Durandet.

L’époque a changé, et la santé ne se raconte plus sur un mode scientifique. L’enjeu est de faire plaisir au spectateur en proposant des films drôles, touchants, ou spectaculaires. C’est en partant de ces réflexions que les créatifs de BETC réalisent une publicité qui fera date : le ballet aquatique des bébés. Le thème des bébés, cher à la marque, est mis à l’honneur, mais au second degré pour ne pas restreindre la marque à la simple image des biberons. Ce ballet spectaculaire mis en scène avec des bébés émeut les gens et fait un véritable carton.

Ce film reste aujourd’hui en France la publicité la plus aimée de tous les temps. Les bébés restent depuis la « grammaire » à travers laquelle Evian raconte la jeunesse. Deux ans après le ballet des bébés, la marque sort le même film mettant en scène cette fois-ci des séniors.

A partir de la diffusion de ce nouveau film, les créatifs de l’agence de communication d’Evian comprennent qu’ils tiennent le bon filon pour transmettre cette image de jeunesse. Dans les publicités d’Evian, la jeunesse devient un véritable état d’esprit empli d’enthousiasme, d’envie de vivre et d’émerveillement, quel que soit l’âge de la personne. Et puisque la jeunesse ne se trouve pas ailleurs que dans l’esprit, réveillons le bébé qui sommeille en chacun de nous ! C’est en partant de cette idée qu’Evian sort quelques années plus tard un nouveau film qui marquera fortement les esprits. La publicité est construite comme une série de portraits de jeunes, adultes ou séniors, dans des scènes de leur vie quotidienne, chantant tous « We will rock you », chacun avec leur voix d’enfant.

Cette musique, qui donne la pêche, est si bien accueillie par le grand public qu’elle sort même en disque. Le clip est diffusé partout et cartonne littéralement !

Pour les biberons des bébés… et les cheveux de Madonna !

En 2009, les dirigeants de la marque Evian analysent la présence de la marque au niveau mondial. « Evian était devenue la marque d’eau minérale préférée en France, Suisse, Angleterre et Belgique.

Mais elle était également présente dans 140 autres pays dans lesquels elle était perçue comme une marque ‘‘bling-bling’’, une marque de luxe quasi-ostentatoire. L’image d’Evian était complètement schizophrénique. Nous souhaitions alors faire d’Evian une des grandes marques mondiales. Or, une grande marque n’a pas deux images différentes. Il nous fallait donc unifier la communication de la marque » explique Michaël Aïdan, directeur monde de la marque Evian. Il est vrai que, pendant des années, si en France Evian communiquait sur son image d’eau recommandée par les pédiatres, de l’autre côté de l’Atlantique, la marque était surtout associée à Madonna qui utilisait cette eau pour se laver les cheveux ! Il faut dire qu’en Europe, on trouve facilement Evian dans chaque supermarché, tandis que dans beaucoup d’autres pays, comme en Asie ou à Dubaï par exemple, elle n’est vendue que dans les bars d’hôtels de luxe…

Cette volonté d’harmonisation se concrétise très vite par le lancement d’un nouveau slogan pour tous les pays dans lesquels Evian est présent : Live young (vivons jeunes). Pour accompagner ce recentrage d’image, l’équipe marketing d’Evian décide de produire un spot qui sera diffusé au niveau mondial. Problème, seuls deux pays sur les 144 disposent d’un budget publicitaire. La contrainte devient alors de produire un film destiné au web afin de toucher l’ensemble des pays.

C’est dans ce contexte qu’est lancé le fameux spot des bébés-rollers qui tient encore aujourd’hui le record du nombre de vues sur Youtube pour un film publicitaire. Ce ne sont pas moins de 200 millions de personnes qui ont visionné cette pub et ses « remix » !

Pour que la mécanique virale prenne, les équipes de BETC louent simplement un espace publicitaire sur la page d’accueil de Youtube pour 24h. Résultat : au bout de 48h, le spot se retrouve dans son intégralité dans les journaux télévisés de BBC, CBS et Fox News aux états-Unis ! Les bébés-rollers font le tour du monde en quelques semaines. Peu de temps après, le spot est diffusé en France et y rencontre tout de suite le même succès.

Un message encore trop flou

Le succès de la campagne des bébés-rollers est sans appel : désormais tout le monde entend parler des bébés d’Evian. Seul souci, après le raz de marée du spot des bébés-rollers, l’équipe Asie de la marque reste perplexe.

Comment faire comprendre pourquoi la marque met en scène des bébés aux grosses couches qui dansent, aux clients des pays dans lesquels cette eau est perçue comme le summum du luxe ? « Il nous fallait donc rendre le message plus ‘‘fashionable’’ dans ces pays. » raconte Michaël Aïdan.

Les équipes de BETC ont l’idée de ressortir des tee-shirts qu’ils avaient fait fabriquer pour les kits de presse lors du lancement du spot des bébés-rollers. Ces tee-shirts, imprimés d’un corps de bébé, permettent, en les enfilant, de ressembler à un joyeux poupon ! Pour le marché asiatique, Evian crée donc des affiches mettant en scène des personnes de tous âges portant ces tee-shirts. L’idée est de synthétiser ainsi le fait que, quand on boit Evian, on se sent jeune. Les visuels sont réalisés par un photographe de mode afin d’apporter une touche « fashion ».

Le résultat est si concluant que l’équipe marketing d’Evian décide de les diffuser partout dans le monde. Très vite les dirigeants de la marque Evian sentent qu’il faut réaffirmer sa présence sur le web à travers le lancement d’une nouvelle campagne digitale. BETC met au point une application, disponible sur le site et la page Facebook de la marque, qui permet à chacun de prendre la pose dans un des tee-shirts bébé. Les photos sont ensuite intégrées dans l’énorme clip Let’s baby dance qui fait aujourd’hui plus de 10h et présente les photos de plus de 40 000 fans de la marque ! « L’idée était de faire en sorte que les internautes s’approprient la marque. Ce type d’opération interactives marche assez bien sur les ventes et revivifie la marque » explique Marielle Durandet.

De l’eau source de jeunesse à la marque source de jeunesse

Les résultats de cette volonté d’unifier l’image de la marque sont concluants. « Si en 2008, la marque était en décroissance de presque – 10 %, en 2010, Evian a renoué avec une croissance de plus d’1,5 %. Et la tendance semble se renforcer depuis. Nous avons gagné presque 13 points en deux ans seulement » affirme Michaël Aïdan. Mais la marque n’entend pas s’arrêter là… « Nous savions que nous arrivions à enchanter les gens à chaque nouvelle campagne de pub. Mais nous voulions maintenant réussir à émerveiller les gens au quotidien.

Nous avons créé pour cela Evian the source, une plateforme de diffusion de contenus propres à émerveiller les gens. » poursuit le président de la marque. Ce projet novateur de la marque prône une façon de voir la vie et de regarder le monde avec des yeux d’enfants. L’objectif de ce site de curation est de chercher partout sur le web des contenus qui correspondent à l’esprit du « Live Young » d’Evian. Grâce au contenu diffusé par le site The source, les commentaires des fans de la marque sur Facebook sont passés de 100 à 4 500 par jour ! Après s’être imposée comme l’eau qui maintient la jeunesse du corps, la marque s’est attribuée la mission de devenir source de jeunesse d’esprit sur le web. Plus qu’un slogan, la jeunesse est devenue aujourd’hui l’ADN et la mission de la marque Evian !

5 stratégies tirées du cas Evian et que vous pouvez appliquer dans votre entreprise

1. Trouvez un mot qui résume clairement le bénéfice client que vous apportez. Vos prospects y verront plus clair. Si vous réussissez à faire en sorte que les clients associent tout de suite votre nom à ce mot-clé, alors vous aurez tout gagné !

2. Ne pensez pas que la viralité fonctionne toute seule. Produisez des contenus de qualité dans vos communications web. Ce n’est pas la mécanique web en elle-même qui entraine la viralité, mais la qualité du contenu qui déclenche « l’effet web ».

3. Unifiez votre image de marque. Faites en sorte que tous les types de publics auxquels vous vous adressez aient la même image de vous. L’objectif est de gagner en lisibilité sur le marché.

4. Définissez la mission de votre entreprise pour ses clients. Au-delà du simple fait de vendre ses produits, quel est la raison d’être de votre entreprise ? Vous verrez, avoir cela en tête change tout !

5. Restez jeune ! Remettez en question régulièrement vos produits, votre communication. Réinventez-vous. Il faut toujours avoir une innovation d’avance sur vos concurrents.

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