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L’économie de la fonctionnalité : un nouveau modèle économique source de création de valeur

Economie de Fonctionnalité ? Osez prononcer ce nom à des chefs d’entreprises, et ils vous décocheront un ou deux regards interrogateurs… et pourtant, c’est à priori le seul modèle qui les aidera à gagner plus d’argent tout en respectant les principes de la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise).

Nouveau modèle économique s’inscrivant parfaitement dans les logiques et principes de l’économie circulaire, il est fortement porteur d’espoir pour tout un pan de l’économie et permet de réconcilier responsabilité économique et responsabilité écologique… Une entrée en matière bien attirante à première vue mais que se cache-t-il en vrai derrière ce beau modèle ?

Un contexte économique de crise favorable à l’émergence de ce nouveau modèle

Et oui, il semblerait que la crise n’est pas que des mauvais côtés… 30 ans de modèle basé sur un coût du travail sans cesse revu à la baisse ne peut pas laisser indemne notre société. Un modèle sur-consommateur de ressources où le coût des matières premières et de l’énergie ne peut être compensé que par un abaissement des coûts du travail dans les pays occidentaux ou par un choix plus radical de délocalisation. Un modèle où le coût du travail est toujours revu à la baisse et la main d’œuvre peu qualifiée ne peut pas être pérenne. Sous le coup de la baisse du pouvoir d’achat, de la raréfaction des ressources et de la hausse du prix des matières premières et de l’énergie, la compétitivité et la rentabilité des entreprises ne peut que diminuer.

Pour mieux comprendre, écoutons à ce sujet l’expert en la matière sur le sujet de l’économie de fonctionnalité, Eric Fromant, directeur du cabinet SEFIOR (www.sefior.fr ) « Les entreprises n’ont que peu de choix dans le modèle classique, soit elles font du profit par l’effet volume en augmentant les ventes et en maîtrisant leurs coûts (domination par les coûts), soit elles pratiquent la différenciation, ce qui suppose des frais de recherche et un délai pour le retour sur investissement. La primauté du court terme a fait que l’on a réduit substantiellement l’innovation et compenser en développant quelque part l’obsolescence programmée. Si le marketing stratégique classique dit que l’on peut dominer par les coûts ou par la différenciation, l’économie de fonctionnalité permet de faire les deux, y compris avec de petits volumes. Elle pousse à l’innovation tout en permettant une baisse des prix et une augmentation des marges. ». N’oublions pas que ce concept de « l’obsolescence programmée » est né dans les années 30 en pleine crise de croissance. A savoir si elle existe encore aujourd’hui, pour certains oui, pour d’autres, non, le sujet est complexe et les obsolescences peuvent prendre différentes formes (écologiques, technologiques)… ce qui est certain c’est que notre modèle actuel ne pousse pas à créer des produits qui soient durables…

Avec de tels constats, la question se pose dans ces termes, peut-on trouver un modèle durable, réduisant l’empreinte écologique mais qui permettrait aux entreprises de faire du profit tout en baissant les prix ? Eh bien oui, chefs d’entreprises, et entrepreneurs, vous avez tapé à la bonne porte, l’économie de fonctionnalité est faite pour vous…

Le livre de C. Sempels et J. Hoffmann « Les business Models du futur » parle d’ailleurs du fait que cette approche de l’économie de fonctionnalité est de toute façon indispensable pour créer une même quantité de richesses en divisant par 4 la consommation de ressources et d’énergie. En effet, comme le précise Eric Fromant « Face à un modèle qui n’est pas durable, nous n’avons que trois choix, soit cantonner le développement à quelque uns, soit que les occidentaux, forts de leurs privilèges, baissent leur niveau de vie soit changer de modèle, j’opte de mon côté clairement pour la troisième solution, et l’économie de fonctionnalité permet d’y répondre en découplant de fait la création de valeur ajoutée de la consommation de ressources ». Une étude d’un sociologue américain M. Ayres va d’ailleurs dans ce sens en montrant qu’il n’y a pas nécessairement de proportionnalité entre la consommation de ressources et de PIB. Et Eric Fromant, notre expert, nous le confirme haut et fort « Pour créer de la valeur dans un monde aux ressources limitées, nous devons passer radicalement de l’économie du chiffre d’affaires à l’économie de la valeur ajoutée, seule source réelle de richesse et l’économie de fonctionnalité le permet ». Et il ajoute catégorique, « Avec l’économie de fonctionnalité c’en est bien fini de l’obsolescence artificielle ».

Alors que se cache-t-il derrière ce beau mot d’économie de fonctionnalité ?

Un modèle qui fait du bien à la planète et à notre portefeuille

Un modèle basé non plus sur la vente du produit mais sur la vente de son usage ! C’est tout simplement l’économie de « l’usage ». Pour exemple, quand on lave sa voiture à la station automatique, on paye l’usage d’un bien que l’on ne possède pas. De plus en plus d’industriels intègrent ce nouveau Business model, notamment dans les domaines de l’automobile, des photocopieurs, de la blanchisserie industrielle. Qui n’a pas entendu parler de Michelin qui vend les kilomètres parcourus avec ses pneus désormais, ou encore de Xerox qui fait payer les photocopies à l’unité.

Mais finalement en quoi ce modèle résout-il les problèmes économiques que nous subissons de plein fouet actuellement ? Ecoutons à nouveau Eric Fromant sur ce sujet. « L’idée c’est que le produit dure et se maintienne en vie le plus longtemps possible…il doit donc être de qualité, évolutif et bien maintenu, cela remet donc la main d’œuvre de qualité au goût du jour , cette exigence de qualité étant nécessaire pour assurer une bonne productivité des ressources matérielles et pour stimuler l’innovation, elle-même nécessaire pour inclure davantage de services dans le produit et consommer toujours moins de ressources ! Une économie vertueuse en quelque sorte puisque qu’en faisant plus de profits, on peut payer les gens plus cher… » se réjouit Eric Fromant passionné.

Xerox en est un parfait témoignage, rendez-vous compte qu’en 10 ans, ils ont doublé leur masse salariale tout en augmentant leur profit de 2 milliards d’euros ! Un plus pour le portefeuille mais aussi pour la planète, ils ont économisé 24 000 tonnes de déchets depuis le passage à ce modèle ! Les coûts afférents à ce nouveau modèle de nettoyage, de démontage et de maintenance étant largement compensés par la transformation des déchets en composants réutilisables.

Le cas de l’entreprise Lokéo qui loue les produits d’électroménagers est aussi à ce titre assez édifiant. Leur modèle économiquement est rentable puisque le coût est amorti sur plusieurs usages. Et leur modèle est durable pour la planète puisque l’économie de fonctionnalité permet d’allonger la durée de vie du produit en multipliant les cycles d’utilisation : or il faut savoir que la majeure partie des impacts des équipements électriques et électroniques vient des phases de fabrication et de fin de vie, les cycles d’utilisation étant trop courts (cf. article sur le Green IT). Le modèle étant évidemment durable si la fin de vie est bien prise en compte et si les équipements sont remis à neuf.

L’économie de fonctionnalité est donc un modèle basé sur des emplois à faible intensité énergétique et matérielle qui réduit donc à minima la consommation de ressources matérielles pour une valeur ajoutée maximisée. Un modèle qui met donc au placard les diktats du marketing classique puisqu’il permet aux entreprises d’augmenter leur marge tout en baissant leur prix, le coût d’usage étant nécessairement inférieur au coût d’achat du produit. Les entreprises se différencient, sont plus compétitives et réduisent leur empreinte carbone et celle de leurs clients au passage. Un modèle parfait ou presque alors… ?

Quelques inconvénients à surmonter de fait pour cette économie d’usage

Tout d’abord, il ne s’applique pas à tous les biens ; en effet, ceux qui ne peuvent avoir plusieurs usages ne sont pas concernés : les ressources alimentaires évidemment mais aussi les produits à usage unique. Il faut néanmoins mettre un bémol à tout cela ; selon Eric Fromant, certains produits à usage unique pourraient de fait être rendus plus durables, le cas de l’entreprise Safechem qui loue ses produits chimiques est à cet égard édifiant, Safechem facturant chaque utilisation d’un volume de solvant. Et logiquement dans la chaîne de valeur, ce sont plus les produits finis par essence qui sont concernés. Il est évident que si le fabricant et metteur sur le marché ne veut pas y passer, les sous-traitants n’ont que peu de marge de manœuvre pour agir.

Enfin, le passage à ce modèle demande de fortement alimenter le besoin en fonds de roulement pour fabriquer le produit ; le prix d’usage étant fortement inférieur au prix du bien vendu, il faut bien aller chercher le manque quelque part, soit auprès des actionnaires soit auprès des banques. Et c’est là que la monétarisation a tout son sens pour aller chercher les financements additionnels nécessaires en démontrant que cette économie permet de créer de la valeur pour tous (se référer à article sur la monétarisation pour en savoir plus). Un modèle qui crée de la valeur partagée ? Nous sommes bien dans une logique de RSE…

Un modèle qui s’inscrit dans les principes de l’économie circulaire et de la RSE

C’est tout d’abord un modèle qui réduit l’empreinte écologique en diminuant le prélèvement des ressources : d’après les dires d’experts, l’empreinte carbone est réduite d’environ 50 %, et la consommation d’énergie et des matières premières d’environ 30 à 50%. Et c’est aussi un modèle qui réduit d’autant les déchets et la pollution nécessairement.

C’est ensuite un modèle qui se base sur une relation de long terme avec les parties prenantes, les salariés sont plus motivés, engagés dans une relation plus saine avec leur employeur, et les clients globalement plus satisfaits et fidélisés.

Enfin et surtout, ce modèle est au service du territoire, cette économie favorisant indéniablement les relations locales. C’est aussi la boucle la plus courte de l’économie circulaire, c’est pour cela qu’elle a aussi été appelée économie du lien social. Nous sommes bien dans un modèle local, si cher aux français en ces temps de crise, donc de vraie renaissance économique et sociale des territoires. Et comme le dit très bien Eric Fromant « Le consom’acteur est une réalité de moins en moins contournable et les marchés de l’avenir seront locaux ». Dans cette économie au potentiel de relocalisation très fort, où les espaces économiques redeviendront à taille humaine, les ETI (Etablissements de Taille Intermédiaire) et les PME pourront enfin reprendre la place qui leur est due, car ce sont avant tout des leaders dans l’innovation mais aussi des entités profondément ancrées dans leur territoire. Les grands groupes étant plus portés pour rentabiliser leur activités sur des effets volumes et des reproductions itératives de leurs modèles industriels dans les pays émergents. Néanmoins, « les grandes entreprises ne sont pas voués à disparaître elles tiendront le rôle de réseau et d’arbitre mais les PME sont acteurs du changement » comme le dit très bien Jérémy Rifkin, économiste de renom et initiateur du projet de la troisième révolution industrielle dans le Nord Pas de Calais.

Enfin, prenons garde tout de même, l’économie de fonctionnalité n’aborde pas nécessairement tous les sujets chers à l’économie circulaire, que nous avons abordé dans le premier article, le sujet de l’écoconception, ou de la non utilisation de produits toxiques, ou encore le recours aux énergies renouvelables ; néanmoins, elle y contribue fortement de fait…

Un modèle au service du territoire et de la coopération inter-filières

Mais l’économie de fonctionnalité ce n’est pas que passer de la vente d’un produit à la vente de son usage ; c’est aussi l’apport de solutions intégrées qui apportent une réelle valeur « servicielle » à un territoire sur lequel sont identifiés de nouveaux besoins sociétaux. Ecoutons à ce sujet Christian Dutertre, économiste et expert du sujet : « Il s’agit de sortir d’une économie industrielle basée sur de la production de biens et sur une rentabilité adossée à un effet de volume avec les nombreux effets pervers en matière écologique mais aussi sociale et sociétale que nous connaissons. L’enjeu de l’économie de fonctionnalité est de s’intéresser à l’usage des biens mais aussi à leur accessibilité afin de réduire les inégalités sociales et sociétales, notamment en terme d’accès aux soins : on peut résoudre un problème écologique de transport par exemple en réfléchissant sur la notion de service intégré mais on réfléchit aussi en terme de performance d’usage du bâtiment ». Un nouveau modèle fondé sur la réduction de l’usage de la matière première et dont la rentabilité se fait sur la valeur servicielle proposé par l’entreprise, une valeur basée sur la performance d’usage qui prend en charge les externalités environnementales et sociales du territoire. L’économie de fonctionnalité est donc avant tout une économie qui s’inscrit dans un territoire et qui résolve une problématique territoriale. 

Ecoutons à ce sujet Nadia Benqué, consultante – chercheuse chez Atemis, un laboratoire de recherche qui travaille sur la santé au travail et l’économie de la fonctionnalité : « Il s’agit à la fois d’un modèle qui permet de réduire les externalités négatives de l’entreprise, mais aussi de capter les externalités positives d’un territoire afin de proposer des services plus performants qui rendent un réel service au territoire, permettant à l’entreprise de capitaliser sur son image et donc sur son attractivité. L’entreprise sort donc d’une logique de vente de masse d’un produit pour aller vers une dynamique plus créative et surtout beaucoup plus ancrée dans le territoire. L’entreprise réfléchit au rôle et à son utilité dans sa sphère fonctionnelle territoriale». Enfin un modèle de proximité qui peut réellement combiner les trois piliers du développement durable sans oublier l’aspect sociétal et local, si cher aux territoires et aux citoyens, comme nous l’avons vu.

Et pour atteindre cette performance territoriale, il nous faut impérativement innover pour réfléchir à de nouvelles façons de se déplacer, de se nourrir, de se soigner et d’habiter. Et cette « innovation sociétale d’usage » comme on l’appelle, suppose de coopérer autrement. Ecoutons à nouveau Christian Dutertre sur ce sujet « Ce nouveau modèle demande de créer de la synergie entre acteurs, des nouvelles formes de coopération, entre le public et le privé en décloisonnant des approches pour créer de la valeur partagée, nous entrons dans une approche transversale qui demande une approche intersectorielle, et de la coopération inter-filières ».

Pour appuyer ces propos, prenons l’exemple de cette société de service GesFlandres GESNORD qui gère une plateforme téléphonique de RV médicaux. Elle vend un usage complet et une solution intégrée depuis qu’elle a intégré le modèle de l’économie de fonctionnalité. Au départ, elle répondait à un besoin premier, gérer des agendas de RV médicaux pour les médecins du territoire. Puis progressivement, ils ont développé d’autres services, et ont répondu à des besoins émergents qui n’avaient pas encore fait surface, en captant des informations et en optimisant la connaissance des territoires. Ils ont pu ainsi détecter les « déserts médicaux » et mettre en place des solutions préventives et palliatives, en travaillant notamment sur l’attractivité du territoire et sur une meilleure gestion des flux. Et comme dans toute conduite de changement culturel et stratégique, la principale difficulté vient des barrières que l’on s’impose à soi-même. Réussir à penser autrement n’est pas chose aisée comme en témoigne Mr El Manani, « la principale difficulté fut de changer mon logiciel mental et d’accepter de mettre mon business model sur le grill pour voir les points positifs et négatifs et prendre conscience de toutes les opportunités qui s’ouvraient à nous ». Et une fois que l’entreprise est lancée, elle doit encore convaincre les partenaires : « C’est un travail de maturation qui est long et qui demande beaucoup de sensibilisation et de pédagogie auprès des partenaires, notamment des banques qui ont encore bien du mal à saisir la valeur immatérielle des services et des entreprises, pourtant fondamentales dans ces nouveaux business model et dans le développement durable ».

C’est indéniable, nous avons bien là un business qui cherche à résoudre des problématiques territoriales et qui s’inscrit parfaitement dans les logiques de l’économie de fonctionnalité : l’objectif étant bien de créer de la valeur sociétale au service de l’intérêt général en instaurant des solutions durables élaborées en partenariat avec les principales parties prenantes, collectivités, patients et médecins.

Des barrières fortes à son déploiement mais des leviers indéniables existent

Ce projet ne pourra se déployer que si les politiques publiques montrent l’exemple. Cette nouvelle économie doit être très clairement incarnée dans un projet de société. Et les barrières culturelles sont très fortes, le changement sera donc difficile car il suppose un renoncement progressif au principe de propriété, de prime abord si cher aux citoyens. C’est vrai que le « non transfert de propriété » caractérise la modèle de l’économie de fonctionnalité. Et dire qu’il y a même pas 30 ans, on nous expliquait que le partage du vélo ou de l’automobile ne pouvait pas fonctionner. Les succès récents du Vélib et de l’Autolib ont depuis fait taire les arguments qui s’élevaient contre cette approche. Attention, toutefois, à ne pas confondre ce modèle avec l’économie de la location. Ce n’est pas du exactement tout la même chose même si les deux principes sont très proches. J’en veux pour preuve qu’une société d’achat-vente ou de crédits qui loue des produits s’approvisionnera de toute façon vers un fournisseur qui aura toujours intérêt à vendre le maximum de ses produits.

Ce mouvement doit donc être soutenu par des régulations environnementales et des règles bien précises, en veillant toutefois à ne pas créer de nouvelles barrières à la créativité, à l’entreprenariat et à l’innovation, absolument essentiels pour développer ce nouveau modèle ! Un prolongement de garantie est néanmoins de toute façon essentiel pour soutenir le passage à ce modèle…La loi sur la consommation vient justement d’être votée et permet d’allonger la durée de vie de tous les produits à deux ans, et de conserver les pièces détachées pour la réutilisation : pour certains autres produits, une réflexion est en cours pour les porter à 5 ans. Une bonne nouvelle donc…Un bon levier aussi serait aussi d’avoir des taxes différenciées sur l’énergie et les matières premières mais comme le souligne Eric Fromant, « Il faut ce soit un impôt qui serve à sa réelle finalité, faciliter la transition à cette économie et qu’il ne soit pas affecté au budget annuel ». De grâce, ne recommençons pas ce que nous avons fait avec la TGAP (Taxe Générale sur les Activités Polluantes) qui a financé les 35 heures.
Mais la réussite de son déploiement suppose aussi de revenir à une gestion en bon père de famille des entreprises, une gestion axée sur le moyen terme et non sur une rentabilité de court terme, que les financiers exigent sans cesse et qui est très souvent un frein à l’innovation et à la vision long terme porté haut en couleur par l’économie de fonctionnalité.

Afin de mettre en place cette économie, il est de plus absolument nécessaire, comme le soulignait Christian Dutertre, que les acteurs de la chaîne de valeur apprennent à travailler ensemble et que de nouvelles coopérations entre filières émergent. Il faut tout simplement apprendre à travailler ensemble autrement. Et c’est notamment ce que promeut Atemis, qui fort de son expérience en économie de la fonctionnalité, a lancé des clubs sur le sujet : écoutons Nadia Benqué nous en parler, « ces clubs sur l’économie de la fonctionnalité sont des espaces de débat public qui réunissent autour de la table toutes les parties prenantes concernées , et notamment des entrepreneurs, sur l’ensemble des questions sous-jacentes au sujet (financement, assurances, coopération etc.) et ils nous permettent d’expérimenter ce nouveau modèle sur le terrain » (plus d’informations sur club-economiefonctionnalite.fr).

Mais comme tout changement culturel, il faut beaucoup de temps pour que de nouvelles formes de conscience et de pensées s’installent. Et ceux qui y passent sont souvent ceux qui se trouvent fortement confrontés aux limites de notre modèle actuel, comme nous le confirme Nadia Benqué « les commandes baissent, la concurrence s’accroît, l’accès aux financements est de plus en plus difficile, les salariés expriment un mal-être profond, face à tous ces constats, les entrepreneurs n’ont pas d’autre choix que de se poser les bonnes questions et de changer de business model ! ».

Il nous faut donc garder espoir, car les arguments et les leviers qui poussent à la transition vers ce modèle sont là indéniablement : la hausse du prix des matières premières et de l’énergie, la raréfaction des ressources, une crise d’une violence sans précédent qui contraint les entreprises à s’interroger pour continuer à exister demain, la volonté affichée de la transition écologique et énergétique et enfin les financements et les dispositifs d’aide existants et à venir, comme l’outil d’ingénierie financière innovant de la monétarisation (cf. article sujet de la monétarisation)…

Alors, chefs d’entreprises, êtes-vous prêt à relever le défi et à reprogrammer vos cerveaux et vos business model ? De toute façon, il est certain que les ressources matérielles vont coûter de plus en plus cher alors leur gestion jouera un rôle clé dans la réussite stratégique de vos entreprises. Vous n’avez donc pas le choix !

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