Dans un post précédent, j’insistais sur la répétitivité des relations presse, composante nécessaire du succès d’une campagne de communication. Aujourd’hui, je vous propose de nous arrêter sur le “Buzz”, sa puissance, ses dangers et surtout… comment favoriser son éclosion dans votre campagne de relations presse.

Le buzz… cet effet qui du jour au lendemain fait d’une marque “inconnue” la référence absolue de son marché. Cette déferlante “magique”, nourrie de bouche-à-oreille, qui va définitivement asseoir le succès de votre entreprise et de ses produits. La promesse est telle que nombre d’entrepreneurs sont prêts à y consacrer l’intégralité de leur ressources pour “faire le buzz”.

Or, la réalité du marché est moins féérique : pour un Facebook, un Twitter ou un Carambar, il y a 100, 1 000 ou 10 000 marques dont on n’entend pas parler. Ou, plus justement, dont la voix n’arrive pas à se faire entendre.

Sans parler du “bad buzz”, petit frère teigneux du buzz auquel je consacrerai – exemple à l’appui – un prochain post.

Pourquoi certaines marques arrivent-elles à buzzer et d’autres pas ? La liste des raisons est sans fin, mais voici sans doute les principales :

• Le timing et les événements exogènes : vous êtes prêt(e)s, votre produit est définitivement génial et vos milliers d’heures de test attestent de sa robustesse. Vous avez travaillé d’arrache-pied avec votre attaché(e) de presse, le communiqué de presse est brillant, les photos parfaites et le jour et l’heure d’envoi sont décidés. C’est une certitude, dès la sortie de l’annonce presse, les journalistes et bloggeurs vont vous assaillir de coup de fils, les utilisateurs vont s’arracher votre produit et vous allez pouvoir savourer l’intensité du succès.

  Vous lancez l’annonce.
  Silence.
  Aucun des journalistes que vous appelez ne décroche.

  Vous scrutez les médias avec angoisse, vérifiez que votre téléphone est bien chargé.
  Et coup de tonnerre : Google vient de racheter Apple ! (c’est une métaphore). La nouvelle fait la une de tous les supports et votre annonce n’est reprise nulle part.

  Est-il besoin d’épiloguer ?

• Les moyens mis en place à l’occasion d’un lancement presse sont décisifs également et jouer les “David” en face de “Goliath” qui viennent de lever plusieurs millions d’euros auprès d’investisseurs quand votre entreprise repose uniquement sur votre énergie, votre enthousiasme et vos fonds personnels tourne rarement en votre faveur. Il suffit de repenser à la récente campagne “Carambar arrête les blagues”. Tous les médias en ont parlé : de France Inter aux 20h des grandes chaînes en passant par les bloggeuses / bloggeurs les plus suivis. Voici une synthèse des efforts mis en oeuvre : un “press kit” en forme de cartable envoyé à 100 influenceurs, une vingtaine de community managers à l’œuvre, création de 80 vidéos personnalisées… Pour de très beaux résultats, certes. Mais ces moyens restent hors de portée de la plupart des entrepreneurs.
• La notoriété de l’entrepreneur est tout aussi importante.
  Quand Marc Simoncini ou Xavier Niel ou encore Bill Gates lancent une nouvelle société ou fondation, leur voix résonne beaucoup plus fort que celle des “primo-entrepreneurs”.

Loin de moi l’idée de jeter l’opprobre sur le Buzz. Il me semble simplement important de rester objectif : Oui, un bon Buzz peut changer la face de votre business en quelques jours et parfois même en quelques heures. Bien sûr un bon Buzz est la preuve irréfutable que votre produit ou service est effectivement celui que les utilisateurs attendaient. Et ce message que le Buzz amplifie, vous le portez depuis la seconde où l’idée de créer votre entreprise a germé dans votre esprit.

L’essence même du Buzz est d’amplifier. Mais, sans de longues heures de développement, de présentation, de test… il n’y aurait pas grand chose à amplifier. Si cela peut sembler paradoxal, je pense que la vraie nature du Buzz n’est pas d’être spontané, mais plutôt de se bâtir dans la durée.

Finalement, la vraie magie du “Buzz” se niche une fois de plus dans la répétitivité. Et l’agilité. Pour favoriser son éclosion, il faut en nourrir la nature vorace : multipliez les annonces, les tribunes, les jeux concours, les promotions, réagissez à l’actualité de vos concurrents ou aux évolutions législatives. Soyez agiles et présent(e)s sur tous les fronts. Avec chaque nouvelle annonce, proposez un angle de traitement différent de votre entreprise et de votre produit : vous démultiplierez ainsi vos chances d’être “couverts” par des médias variés qui permettront à vos utilisateurs potentiels de vous identifier. D’utiliser votre produit/service. De l’apprécier et d’en parler autour d’eux. Ce qui permettra à d’autres utilisateurs de découvrir votre produit… Bref, de tout mettre en place pour que le Buzz décolle et vous avec !