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Vers une « dédigitalisation » ?

De nombreux pure players ont décidé de changer leur méthode de fonctionnement et de se remettre aux boutiques physiques à l’instar de Zalando qui a annoncé le 28 avril dernier mener une réflexion autour de l’ouverture de certains magasins.

Or, le secteur du e-commerce (produits et services) dépasse 129 milliards d’euros en 2021, en hausse de 15,1% sur l’année, les ventes de produits sur internet ont continué à progresser avec +7% vs 2020, le e-commerce représente à présent 14,1% du commerce de détail contre 13,4% l’an dernier, le nombre de sites de e-commerce a progressé de 11% en un an, 2,1 milliards de transactions ont été réalisées sur internet en 2021.

Pourtant, il faut bien le constater : nombreux sont les acteurs du e-commerce à ouvrir des magasins aujourd’hui. Spartoo représente à ce titre un bon exemple avec plus d’une quinzaine d’ouvertures de boutiques physiques en 2015, chiffre qui devrait être porté à 50 d’ici 2018 selon Boris Saraglia, PDG de l’entreprise. Pourtant les « pure players » disposent d’atouts non négligeables notamment grâce au prix ou à la disponibilité des articles. Alors pourquoi ce revirement ?

Avec la limitation des déplacements et les couvre-feux, l’année 2020 a été bénéfique pour les magasins de proximité. D’après une étude de l’IRI, le chiffre d’affaires des supérettes a atteint 12,6 milliards d’euros en France en 2020, soit une hausse de plus de 8%. 

Essayer et se faire conseiller

Si les e-boutiques sont optimisées et permettent de voir les articles sous toutes les coutures, la possibilité de les essayer permet de lever des freins à l’achat. Les clients cherchent aujourd’hui à bénéficier de conseils, à toucher et à essayer les différents produits. Les ventes additionnelles s’en trouvent également favorisées par des vendeurs qui peuvent conseiller et commander en quelques clics les produits en boutique.

Une concurrence poussée sur Internet

On imagine souvent qu’ouvrir une boutique en ligne c’est un peu comme ne pas avoir de concurrence. Si les commerces se livrent une bataille féroce pour attirer les chalands dans la rue, le e-commerce rencontre le même phénomène avec les mots-clés. Les dépenses liées au marketing sur internet ont largement augmenté notamment du fait du quasi-monopole de Google sur les recherches internet. Pour attirer toujours plus de monde vers les boutiques web, les sommes dépensées montent très rapidement surtout quand on sait que le ratio entre le nombre de visiteurs et l’achat est généralement de l’ordre de 1 à 3 %.

Une fidélisation nécessaire

Selon de nombreux observateurs, il s’agirait ainsi d’une course sans fin qui ne mènerait ainsi que vers la disparition du e-commerce sans l’effort de fidélisation. Aujourd’hui, les e-commerçants cherchent donc à attirer leur audience… vers leur point de vente où le taux de transformation augmente. Si la croissance s’avère moins rapide, elle demeure plus stable dans le temps. Les fans eux aussi se réjouissent de pouvoir rencontrer la marque dans des boutiques physiques.

Des clients toujours méfiants

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, nombreux sont les internautes qui rechignent encore à donner leurs coordonnées bancaires en ligne. La confiance touche également le produit en lui-même puisqu’ils sont encore de 40 % à préférer toucher le produit avant l’achat. Au final, on peut se demander si ce n’est pas la convergence commerce physique-numérique qui va dominer…

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