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La communication sociétale

Ca y est, la communication sociétale commence à s’installer comme une tendance de fond de communication intelligente, et c’est une très bonne nouvelle. Mais concrètement qu’est ce que c’est ? Pour quelles entreprises ? Comment faire ?

Destinée à inscrire l’entreprise dans son environnement socio-économique la communication sociétale positionne votre marque et votre activité au cœur de la vie de la cité, en s’appuyant sur les trois piliers du développement durable : l’économique, le social et l’environnemental.

A ne pas confondre avec la communication responsable, qui se préoccupe davantage du processus de communication que des engagements de l’organisation, la communication sociétale permet de mettre en lumière les bénéfices économiques, sociaux et environnementaux de votre entreprise : nombre d’emplois direct et indirects, intégration au tissu économique local, initiatives responsables… Une démarche gagnante pour renforcer la légitimité de votre marque dans son environnement, positionner votre entreprise au cœur de ses enjeux et identifier de nouveaux leviers de développement.

La communication sociétale permet de donner une résonnance à une démarche RSE (ou CSR : Responsabilité Sociale de l’Entreprise ou Corporate Social Responsability), mais pas seulement. Même en l’absence d’une démarche structurée répondant à une obligation légale (seules les entreprises du CAC40 doivent produire un rapport RSE), les TPE / PME ont tout intérêt à faire l’exercice. Elles trouveront des ressorts et idées de communication externe, des sources de motivation interne, mais aussi des perspectives de développement pourleur activité. Voici de quoi se faire une idée rapide des potentiels leviers de communication sociétale pour votre entreprise.

7 étapes clés pour vous aider :

1. Faites l’état des lieux : vos liens avec votre écosystème

Identifiez tous les liens de votre entreprise avec son environnement pour répertorier toutes vos parties prenantes au sens large : vos clients, vos salariés, vos fournisseurs, vos partenaires, vos actionnaires… N’oubliez personne : même votre banquier est l’une de vos parties prenantes.

2. Qualifiez chaque lien avec vos parties prenantes d’une phrase et d’un chiffre 

Par exemple : « mon entreprise a créé 17 emplois temps plein » « mon entreprise a formé 12 jeunes en alternance » « Mon produit/service a permis à mes clients d’économiser en moyenne 140€ par an » « Mon service en ligne permet d’économiser x tonnes de papier, soit x arbres par an », etc.
Ensuite, comptez les impacts indirects : « Mon entreprise s’appuie régulièrement sur ce fournisseur local, qui emploie 10 personnes dans la région »… Pensez à tout ce que votre activité et votre entreprise apportent en interne comme en externe : sur le plan économique, social et environnemental.

3. Classez ensuite ces liens et impacts par thématique

  • Economique : Les cotisations etimpôts,vos loyers, vos participations à des évènements locaux (salons ou autres évènements) qui concourent au dynamisme économique local ou national, votre contribution à l’emploi bien sûr (y compris vos prestataires)…
  • Social : Le nombre d’emplois directs et indirects, les formations etstages, mais aussi le respect de la parité, l’emploi de personnes handicapées, vos actions solidaires, les participations de vos salariés à des actions bénévoles, vos dons éventuels à des associations etc. Côté produit, évaluez: le bénéfice que votre produit apporte à vos clients et les tendances sociétales de comportement observées (par exemple : tendance au DoItYourself, à l’échange entre particuliers, à la comparaison avisée de produits et services, à la meilleure connaissance de la composition de nos aliments etc.).
  • Environnemental : quels sont les impacts de votre entreprise sur son environnement naturel, par son produit ou service ou par ses efforts dans son fonctionnement général… Avez-vous fait des efforts en matière d’efficacité énergétique ? Si vous avez un magasin avez-vous abandonné les sacs plastiques ? Quels emballages utilisez-vous ? Les salariés viennent-ils tous en voiture au bureau ou en transport en commun ? Au sein de l’entreprise, incitez-vous à recycler le papier ? Mutualisez-vous des ressources avec d’autres entreprises ? …

4. Dégagez les 2 ou 3 actions et chiffres clés les plus intéressants et les plus cohérents avec vos valeurs

Celles de votre marque et l’image que vous souhaitez donner ! Choisissez les actions avec lesquelles vous êtes le plus à l’aise et sur lesquelles vous avez une visibilité et une transparence suffisantes. Vous révélez ainsi vos forces et leviers de communication sociétale.

5. Choisissez un axe prioritaire, stratégique

Par exemple, si votre objectif est de démontrer la pertinence de votre produit par rapport au marché et aux tendances de consommation, inscrivez-le dans la tendance sociétale qui lui correspond. Trouvez des indicateurs macro qui le replaceront dans un contexte global, comme le révélateur d’une vraie tendance de fond. N’hésitez pas à communiquer sur vos liens avec vos clients, vos fournisseurs, à décrire votre chaine de production… Si votre priorité est de renforcer la cohésion de vos équipes en interne, vous pouvez vous concentrer sur les impacts positifs de votre entreprise sur son écosystème global. Vous stimulerez ainsi une fierté d’appartenir à une entreprise impliquée, et cette valorisation aura des bénéfices externes (vos salariés sont vos premiers porte-parole !). Vous pouvez bien sûr choisir plusieurs axes stratégiques et les enrichir simultanément ou l’un après l’autre. L’essentiel est que le tout reste cohérent et transparent.

6. Impliquez vos équipes

Une fois ce travail effectué, vous pouvez regrouper vos équipes, pour leur présenter le ou les axes stratégiques, enrichis des indicateurs et données que vous aurez identifiés. Demandez-leur de prioriser les axes de communication. Ce travail participatif permettra de révéler ce qui semble primordial aux yeux de vos salariés, les informations qui leur semblent plus fragiles, et surtout de les impliquer dans l’action que vous allez mener.

7. Communiquez !

Les 6 premières phases vous auront révélé des leviers que vous ne soupçonniez peut être pas et vont surtout vous donner des idées ! Alors une fois que vous savez précisément où sont vos forces, sur quels leviers vos équipes vous suivront, vous pourrez commencer à dégager vos principaux messages de communication. Ensuite seulement, vous déciderez du moyen de communication : faut-il faire une infographie représentant votre produit et son contexte sociétal ? Réaliser une vidéo de votre chaîne de production pour montrer votre attachement à la traçabilité ou à l’emploi local ? Solliciter vos clients sur vos réseaux sociaux ?…

Cet exercice est essentiel à toute activité. Même si nous n’avez que peu de temps, la parfaite connaissance que vous avez de votre entreprise vous permettra d’aller vite. Mais surtout, ce travail vous permettra de prendre du recul pour contextualiser votre activité et découvrir de nouvelles façons de mettre en avant vos produits et votre marque. Les informations que vous aurez dégagées ne vous permettront peut-être pas de communiquer tout de suite, mais vous aurez en tête une vision nouvelle de votre activité qui pourra vous servir dans vos décisions futures et dans toutes vos prochaines actions de communication.

Toutes les entreprises auraient intérêt à initier une stratégie de communication sociétale. Les plus grandes auront bien évidemment des impacts plus importants à faire valoir, mais les petites pourront mettre en avant leur caractère innovant, leur implication locale, leur dimension humaine. Elles tireront avantage de leur souplesse et de leur dynamisme, essence même d’une société qui avance. En temps de crise, particulièrement, il est indispensable de se concentrer sur le rôle de l’entreprise dans notre société. Du sens et des valeurs nouvelles, c’est ce que demandent les citoyens, les salariés, les consommateurs, vos clients !

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