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Comment retranscrire l’ADN d’une Marque sur le digital ?

Si chaque Marque sait se constituer d’instinct son propre ADN, il est pourtant plus difficile pour la plupart d’entre elles de concevoir une véritable « empreinte digitale ». Si dans les boutiques physiques elles excellent à construire une expérience client unique, elles ont davantage de mal à intégrer la notion de cohérence et de plaisir de l’achat sur le web.

C’est normal, car souvent elles se sont lancées très rapidement sur le web, là où elles avaient mis des années à créer un style, une image, une histoire, des valeurs, des boutiques et un ton particulier dans leur démarche de vente. Tout d’un coup, le web et les nouveaux usages de leur clientèle les a précipités vers un univers inconnu.

Les nouveaux usages

Aujourd’hui, on veut pouvoir acheter à 4h du matin, déposer son avis sur une marque sur une page Facebook avec plusieurs millions de fans, choisir dans le métro son look, assister au défilé aux premières loges directement de son ordinateur, … et ce n’est que le début. Une nouvelle relation client est à inventer et cette remise en question doit être rapide. La Marque Burberry est l’un des exemples les plus marquants de cette prise en compte des nouveaux usages de leur clientèle.

Selon Angela Ahrendts, CIO de Burburry, les réseaux sociaux et les achats mobiles ont complètement changé la donne. Le web, fenêtre ouverte sur le monde, a responsabilisé les Marques par rapport à la maîtrise et cohérence de leur image. Sa vision est que les marques n’ont pas d’autre choix que de devenir des marques digitales et sociales. Face à la rapidité de cette résolution elle s’inquiète du business model des marques qui n’auront pas pris ce virage.

Un accompagnement pour passer au digital

Les marques doivent se faire accompagner pour entrer dans cette ère nouvelle avec un équilibre juste et une vision forte de leur avenir digital. Nous collaborons, par exemple, avec la Marque NAF NAF dont le challenge était justement de trouver cette alchimie pour continuer d’étendre leur réseau de boutiques physiques, mais aussi de redévelopper un lien fort avec une clientèle qui se tournait de plus en plus vers l’achat en ligne. Nous les avons aidés à construire un écosystème digital solide en identifiant avec eux les différents points de contacts avec leur clientèle. Dans un premier temps il a fallu définir où se trouvaient les vrais aficionados de la marque (sur Google ? Facebook ? Twitter ? Pinterest ?…)

Puis trouver le mode de relation cohérent, et le rythme, permettant de communiquer avec eux sur chacun de ces points de contact. Le site de NAF NAF (http://www.nafnaf.com/) et les réseaux sociaux (http://www.facebook.com/nafnaf.com) sont totalement et intrinsèquement reliés les uns aux autres. Cela leur a permis d’innover dans la relation client en mettant en avant des ambassadrices de la marque parmi leurs meilleures clientes. C’est encore aujourd’hui un modèle unique dans la relation entre marque et réseaux sociaux.

Une véritable ADN à construire

Mais le but pour chaque marque n’est pas de copier coller les voisines. L’enjeu est de véritablement réussir à retranscrire fidèlement leur ADN dans leur empreinte digitale. Elle se doit donc d’être unique pour chacune.

Créer un site et son Eshop, c’est un énorme travail de plusieurs mois, qui nécessite de regrouper des compétences très différentes, pour avoir une plateforme qui correspond parfaitement à l’image de la Marque. Cela permettra également aussi de développer sa notoriété, de continuer d’agrandir le cercle de sa clientèle, et vendre efficacement.

Un travail de chaque jour

Une fois que le site est en ligne, le travail d’animation continue chaque jour. Comme pour une boutique physique, le merchandising des produits doit évoluer régulièrement. Il faut sans cesse développer de nouveaux contenus, optimiser le référencement, étudier de nouvelles fonctionnalités, etc… Si ces évolutions ne sont pas effectuées en permanence, il sera difficile d’accroitre la notoriété, le trafic et les ventes.

Et avec la démultiplication des points de contact sur les réseaux sociaux, une animation permanente est devenue indispensable. Facebook, Twitter et Pinterest demande la même logique d’animation. Vos fans attendent des informations, que vous échangiez avec eux, que vous répondiez à leurs questions, que vous mettiez en place des jeux concours, etc.

De nouveaux outils apparaissent chaque jour

Au-delà de cette immersion nécessaire dans le web, l’autre enjeu qui se dessine est la communication entre la boutique virtuelle et les boutiques physiques. Les boutiques à leur tour se digitalisent avec des écrans vidéos, des tablettes… Le cross canal et la diversification des supports, ordinateur, tablette, mobile sont au cœur des nouveaux usages des clients.

D’ailleurs, vous avez un smartphone et une carte bleue dans votre poche maintenant… Vous pouvez donc, pendant que vous lisez cet article acheter une petite robe NAF NAF, prendre un billet pour Londres sur voyages-sncf.fr et tout parier sur le N°5 sur pmu.fr, à moins que ce ne soit sur Séphora.fr…

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