Les ventes de chewing-gums continuent de baisser en France et dans le monde depuis plusieurs années. Selon The Economist, elles auraient même chuté de 14% dans le monde en 2020. La crise sanitaire ne semble donc rien arranger à un marché qui avait déjà baissé de 7% en 2016 et qui était déjà en recul de 3% en 2015, selon l’institut Nielsen. Cette baisse a été mis en exergue par Mondelez, groupe qui détient notamment les fameux Hollywood Chewing-gum.

Les raisons du recul du chewing-gum

Si le chewing-gum connaît une si forte baisse c’est avant tout parce que son canal de vente a connu une profonde transformation. En cause ? Les nouvelles technologies ! Quel rapport me diriez-vous ? Le chewing-gum procède d’un achat impulsif qui se réalise principalement aux caisses des supermarchés lorsque les clients attendent leur tour. Avec l’arrivée des smartphones qui font que les clients ne regardent plus les paquets aux caisses et le souhait de la grande distribution de faire en sorte que la queue diminue (notamment avec des caisses automatiques), les chewing-gums n’attirent plus le regards des clients comme l’a confirmé Mathias Dosne, alors DG de Mondelez France en 2017 : « Les fabricants ont perdu 20 kilomètres de caisses en cinq ans à cause de la modernisation des supermarchés avec les caisses où l’on scanne soi-même ses produits. ».

Fait qui paraît étrange à première vue, la crise sanitaire aurait également eu un impact via le port du masque qui détruit un des arguments de vente du chewing-gum : l’haleine. La gêne semble moins préoccuper les consommateurs et l’haleine de menthe extra-forte se retourne aussi contre le porteur du masque.

Son apparence de produits contre l’environnement avec une majorité d’entre eux qui ne finissent pas dans les poubelles (deuxième déchet de la planète – sur 374 milliards de chewing-gums, 7 sur 10 ne termineraient pas dans une poubelle) et se biodégradent seulement au bout de 5 ans ne contribuent pas à être dans l’ère du temps. Surtout qu’il porte une image d’alimentation moins saine avec les autorités sanitaires qui l’assimilent aux confiseries.

Des tentatives de réaction par géants

Afin de réagir à l’érosion des ventes, les géants du domaine ont essayé de proposer avec des gammes aux arômes naturels, sans colorants. Ils ont également travaillé l’étui qui est devenu en carton recyclable dans certains cas.

Le bénéfice santé a également été étudié notamment par Freedent qui ne cesse de vanter l’efficacité du masticage pour l’hygiène buccale. D’autres s’essaient à fournir des chewing-gums énergétiques, avec des vitamines, de la CBD pour son effet relaxant ou encore depuis quelques années sans sucre.

Diverses initiatives d’entreprises tentent de recycler ses déchets parmi lesquelles des baskets en chewing-gums recyclés, une poubelle prévue pour les récolter les chewing-gums usagés, des tasses à café ou encore des médiators pour guitare. Force est cependant de constater que l’on est encore loin du compte.

Quelques bonnes pratiques qui ont fait le succès du chewing-gum

Le chewing-gum s’est imposé à certaines périodes. S’il est en baisse actuellement, certaines bonnes pratiques sont à retenir et qui ont contribué à son succès à retenir.

Travailler son marketing : Au début des années 1900, William Wrigley Jr décide d’ajouter un paquet de chewing-gum en cadeau à ses commandes de savon et de levure. Le produit devient rapidement le seul de l’entreprise tant il est apprécié. Depuis Wrigley Company est resté le numéro 1 mondial (connu au travers des marques Freedent et Airwaves)

Ajouter une fonctionnalité au produit : Le Bubble gum s’est démarqué par son apport simple : celui de pouvoir faire des bulles plus facilement et d’être rose. Pour cela, il a dû assouplir la gomme. On pensera notamment à Malabar.

Trouver des argumentaires puissants de vente : Hollywood Chewing-gum a connu son succès grâce à sa manière de vendre le produit et notamment en mettant en avant l’apport pour le client au travers du cycliste Louison Bobet (cycliste du Tour de France) dans une publicité des années 1950 qui déclarait ainsi « Si vous désirez conserver une haleine fraîche et agréablement parfumée, si vous avez besoin de vous détendre les nerfs, goûtez-le ! Il décontracte, fortifie les gencives, empêche de se ronger les ongles… »