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C to B : L’avenir du commerce en ligne ?

Trois expressions servant à désigner le destinataire dans la
vente sont entrées dans le vocabulaire courant des entrepreneurs et qui
traduisent si votre client est un particulier, une administration ou une
entreprise. Il s’agit du B to A quand votre client est une administration, B to
B quand vous visez une entreprise (Business to Business) et du B to C (Business
to Customer) quand votre client est un particulier. Plus récemment le C To C
(Customer to Customer) est apparu  mais,
aujourd’hui, une nouvelle expression plus énigmatique prend le dessus le C to
B(Customer to Business) ?

Ce nouveau vocabulaire est notamment sorti lors de lors de
l’intervention de Brett Lider en 2005 de lors de l’IA Summit. S’il ne s’est pas
tout de suite propagé, cette expression, qui désignerait l’expression inverse
du BtoC, traduit en réalité le fait que les boutiques en ligne doivent de plus
en plus se rapprocher d’une individualisation de leur offre afin de toucher des
consommateurs de plus en plus sollicités et exigeants.

Les enjeux de
l’accumulation de données

L’idée évoquée lors de ce Summit est que l’accumulation de
données joue un rôle, de plus en plus fondamental, dans la vente et que les
entreprises devront de plus en plus collecter des informations sur les
utilisateurs afin de leur transmettre une information qualifiée en rapport avec
leur besoin. Mais pourquoi ?

Déjà parce que les lois deviennent de plus en plus sévères
en ce qui concerne la possession et l’utilisation de données non acceptées par
le destinataire. La CNIL se situe à ce niveau-là en gardienne de la protection
de données personnelles. Au-delà de la simple possession des coordonnées
notamment email, les utilisateurs, qui reçoivent de plus en plus d’emails, sont
devenus de plus en plus récalcitrants à recevoir de l’information non qualifiée
et n’hésites plus à se désabonner des offres et newsletters qui leur
apparaissent comme non qualitatives. Enfin, parce que les filtres anti-spams
deviennent de plus en plus performants et jouent de mieux en mieux leur rôle en
envoyant  directement une information
dans la boite anti-spam.

Dans un monde de sur-sollicitation, la performance des
campagnes et le fait que vos consommateurs décident de ne pas vous blacklister
dépend de la performance de votre communication. Si hier, il était possible de
ne pas personnaliser un message, force est de constater que la tendance
aujourd’hui est d’adapter votre offre à celui qui en a besoin et tout de suite.
Fini, les campagnes qui vous vendront des produits alors que vous y êtes allergiques.
Vous êtes désormais traqué dans vos moindres mouvements et il n’est plus rare
que lorsque vous êtes allés faire une recherche sur un produit, celui-ci se
retrouve sur la page suivante en publicité sur un site différent.

Des sources de
données encore mal exploitées.

Heureusement (ou pas) pour les consommateurs les données
sont encore très mal exploités. Ainsi, une immense majorité (80% en général)
des personnes interviewées dans toutes les enquêtes sur le sujet estiment que
les données qu’ils ont fournies volontairement à une enseigne sont mal
exploitées.  La personnalisation actuelle
des offres reste toujours à l’état embryonnaire malgré les technologies
disponibles qui permettraient aux entreprises d’adapter parfaitement leur offre
à chaque consommateur.

Si on prend les cartes de fidélité dans les magasins de
grande distribution, elles représentent un bon exemple de l’enjeu. En effet,
les données accumulées sont faramineuses : ce que vous achetez, la périodicité,
votre adresse email et parfois postale votre nom et prénom… Et pourtant
paradoxalement vous recevez des offres promotionnelles qui correspondent
rarement à ce que vous achetez, ne vous incitant nullement à vous rendre en
magasin. A croire que la distinction ne s’effectue qu’en fonction du montant
global de vos achats. Dans cet exemple, une réduction sur un produit que vous
utilisez régulièrement ou une promotion pourrait vous inciter à vous rendre en
magasin. Cette mauvaise utilisation des données amène paradoxalement à penser,
qu’aujourd’hui la donnée la mieux utilisée est celle par nos commerçants de
proximité. On imagine facilement notre caviste en train de nous proposer une
bouteille de vin qui correspond à nos achats réguliers ainsi qu’une réduction
sur la quantité ou nous informer qu’un nouvel arrivage est arrivé.

Le croisement des données

Si l’enjeu de la bonne utilisation des données récoltées
demeure fondamental, la réalité est bien plus importante. D’abord car vous
pouvez collecter des données un peu partout et laissé disponible en libre accès
un peu partout : réseaux sociaux professionnels (du type LinkedIn ou Viadeo) ou
personnels, forums … autant de données qui trainent librement et permettent
d’analyser votre comportement. Il n’est pas difficile d’imaginer qu’en
compilant toutes ces données, les entreprises pourraient aisément
individualiser leur offre en fonction du comportement et des habitudes des
utilisateurs. Les administrations, libérant de plus en plus les informations
dont elles disposent dans le domaine public, la masse d’information disponible
devient de plus en plus importante et l’affinement des données possible.

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