À 8h17, le bureau est encore calme. Facebook s’ouvre par réflexe. Un post publié la veille : quelques likes, peu de réactions. Une question s’impose alors, discrète mais persistante : est-ce que nous faisons bien les choses, ou est-ce que les autres font mieux ? C’est souvent ainsi que commence le benchmarking Facebook : loin des tableaux Excel, dans ce moment de comparaison silencieuse.
Facebook, toujours central malgré les discours
On l’annonce régulièrement en déclin, supplanté par TikTok ou Instagram. Pourtant, Facebook reste un pilier pour les entreprises. En 2025, il demeure le réseau social le plus utilisé par les 25-55 ans, avec une capacité unique à toucher des audiences locales, professionnelles et décisionnaires.
Pour beaucoup d’entreprises : PME, enseignes, institutions, marques B2B… Facebook n’est pas un canal “tendance”. C’est un canal utile. Et justement pour cette raison, il mérite d’être évalué avec rigueur.
Le benchmarking Facebook n’est pas un exercice de curiosité. C’est un outil stratégique.
Benchmarker, ce n’est pas copier
Erreur fréquente : confondre benchmarking et imitation.
Benchmarker, ce n’est pas reproduire les posts d’un concurrent qui “marche bien”. C’est comprendre pourquoi certains contenus fonctionnent, dans quel contexte, et avec quels moyens.
Une entreprise qui publie trois fois par semaine avec une équipe dédiée ne peut pas être comparée mécaniquement à une structure qui poste une fois tous les dix jours. Le benchmarking commence donc par une question simple, mais essentielle : à qui se comparer ?
Choisir les bons points de comparaison
Un benchmarking Facebook efficace repose rarement sur les leaders mondiaux. Il est souvent plus pertinent de comparer sa page à :
- des concurrents directs de taille équivalente,
- des entreprises du même secteur,
- des acteurs locaux ou régionaux,
- des marques qui s’adressent à la même cible.
Comparer une PME industrielle à une grande marque grand public est rassurant pour l’ego, mais inutile pour la stratégie.
Le bon benchmark est celui qui vous met légèrement en tension, pas celui qui vous décourage.
Les indicateurs qui comptent vraiment
Facebook propose une avalanche de statistiques. Mais tout n’a pas la même valeur.
Le nombre d’abonnés, d’abord. C’est l’indicateur le plus visible… et le plus trompeur. Une page avec 50 000 abonnés inactifs peut avoir moins d’impact qu’une page à 5 000 abonnés engagés.
Le taux d’engagement, lui, raconte une autre histoire. Likes, commentaires, partages : il mesure la capacité d’une page à créer une réaction réelle. Dans de nombreux secteurs, un taux d’engagement compris entre 1 % et 3 % est déjà significatif.
La portée des publications permet de comprendre si Facebook “pousse” ou non vos contenus. Une portée faible n’est pas toujours un échec : elle peut signaler un manque de régularité, de formats adaptés, ou simplement un contenu trop institutionnel.
La fréquence de publication est souvent sous-estimée. Certaines pages performantes publient peu, mais avec constance. D’autres noient leur audience sous les posts. Le benchmarking permet d’identifier le juste rythme.
Ce que le benchmarking révèle, au-delà des chiffres
En observant les pages concurrentes, une chose frappe rapidement : ce ne sont pas toujours les contenus les plus travaillés graphiquement qui performent le mieux.
Souvent, ce sont :
- des photos simples prises sur le terrain,
- des témoignages clients,
- des coulisses d’entreprise,
- des messages clairs, presque imparfaits, mais humains.
Le benchmarking Facebook révèle un paradoxe : plus une communication est figée, plus elle a tendance à s’essouffler. Les pages qui fonctionnent parlent avec leur audience, pas au-dessus d’elle.
Le ton, cet indicateur invisible
C’est l’élément que les tableaux ne mesurent pas, mais que l’analyse qualitative révèle immédiatement.
Certaines pages parlent comme des plaquettes commerciales. D’autres racontent des histoires. Certaines s’adressent à des “clients”. D’autres parlent à des personnes.
Le benchmarking permet de comparer les tons :
- institutionnel vs conversationnel,
- promotionnel vs pédagogique,
- distant vs incarné.
Et très souvent, les pages les plus performantes sont celles qui ont accepté de perdre un peu de rigidité pour gagner en proximité.
Publicité Facebook : un benchmark à part entière
Impossible d’ignorer la publicité. Beaucoup de performances organiques sont aujourd’hui soutenues par du paid media.
Benchmarker Facebook, c’est aussi observer :
- la fréquence des campagnes sponsorisées,
- les types de messages mis en avant,
- les formats utilisés (vidéo courte, carrousel, image simple),
- la cohérence entre contenu organique et publicité.
Une entreprise qui investit régulièrement en publicité n’aura pas la même dynamique qu’une page 100 % organique. Le benchmarking ne juge pas, il contextualise.
Ce que les entreprises découvrent souvent… trop tard
Quand le benchmarking est enfin mené sérieusement, les constats sont parfois dérangeants :
- une page qui parle trop d’elle-même,
- une absence totale de storytelling,
- des publications sans objectif clair,
- une stratégie copiée sur LinkedIn ou Instagram sans adaptation.
Mais ces constats sont aussi une opportunité. Le benchmarking n’est pas un verdict, c’est un point de départ.
Transformer l’analyse en action
Un bon benchmarking Facebook débouche toujours sur des décisions concrètes :
- ajuster la ligne éditoriale,
- revoir les formats de contenus,
- changer le rythme de publication,
- humaniser les messages,
- investir (ou désinvestir) intelligemment dans la publicité.
Il ne s’agit pas de publier plus. Il s’agit de publier mieux, en comprenant ce qui fonctionne réellement dans son environnement concurrentiel.
Facebook comme miroir stratégique
Au fond, le benchmarking Facebook agit comme un miroir. Il reflète non seulement la performance d’une page, mais aussi la maturité digitale d’une entreprise.
Il révèle la clarté (ou non) de son positionnement, la cohérence de son discours, et sa capacité à écouter son audience plutôt qu’à lui parler en continu.
Et parfois, en fermant l’onglet Facebook après cette analyse, une certitude émerge : ce n’est pas l’algorithme le problème. C’est l’histoire qu’on n’a pas encore pris le temps de raconter.