Comment transformer une simple campagne publicitaire en un phénomène viral planétaire ? À l’ère du numérique, des réseaux sociaux et du marketing conversationnel, certaines marques ont su briser les codes traditionnels pour marquer durablement les esprits. De l’interactivité de Tipp-Ex à l’humour décalé de Michel et Augustin, en passant par le coup de bluff de Carambar ou l’émotion brute de GoPro. Découvrez 14 campagnes publicitaires mythiques qui ont parfaitement maîtrisé l’art du buzz et de l’engagement. Retour sur des cas d’école incontournables qui continuent d’inspirer le marketing d’aujourd’hui.
1. La marque Michel et Augustin et l’esprit « bout de ficelle »
Les deux trentenaires à la tête de Michel et Augustin, marque de yaourts et de biscuits maison, se sont inspirés de la célèbre marque de glace américaine Ben & Jerry’s. Les deux dirigeants n’hésitent pas à se mettre en scène dans un esprit bon enfant. Ainsi, dans leurs vidéos devenues cultes, ils sont prêts à se dévêtir dans un supermarché ou dans la rue. Mais toujours accompagnés d’une vache dessinée et facilement identifiable. Les parodies et les événements sont filmés et mis en ligne sur YouTube ou Dailymotion, créant une proximité immédiate. Le relais dans les médias fait le reste.
2. Le Slip Français de la campagne présidentielle ou la force d’une parodie
Lors de la campagne présidentielle de 2012, la marque française de sous-vêtements le Slip Français a lancé une parodie d’une campagne de pub présidentielle pour promouvoir ses sous-vêtements tricolores. La parodie a fait un effet boule de neige mémorable sur YouTube et Dailymotion, installant définitivement la marque dans le paysage français.
3. La saga Nespresso et l’impact de la célébrité
Nespresso ou le « café capsule chic » utilise depuis de nombreuses années l’image de George Clooney. C’est l’impact des célébrités pour positionner la marque qui devient ici intéressant. George Clooney, star mondialement connue et ambassadeur du chic, s’efface avec élégance devant la célébrité de la marque Nespresso.
4. Powerbalance ou le placement des produits
Powerbalance, la marque du bracelet aux prétendus effets magiques et énergétiques ? Malgré les critiques et le scepticisme, elle a réussi un coup de maître grâce à un excellent placement de produits. Lors de nombreux événements sportifs, on pouvait voir des tennismen ou des footballeurs arborer un bracelet Powerbalance. Il est devenu par la suite un véritable accessoire de mode grâce aux nombreuses célébrités qui le portaient, sans qu’aucune publicité traditionnelle ne soit nécessaire.
5. L’internaute participe au scénario avec Tipp-Ex
La publicité pour la marque Tipp-Ex avait littéralement envahi les réseaux sociaux à son lancement en 2010, affichant rapidement plus de 50 millions de vues. La clé d’un tel succès ? L’originalité et le ton humoristique de la vidéo. Celle-ci mettait en scène un ours et un chasseur et laissait le choix à l’internaute (dans la barre blanche effacée par le Tipp-Ex) de décider de ce que ferait l’ours. Une fois l’action tapée, l’ours l’exécutait. Grâce à ses deux héros et un concept interactif génial et déclinable, cette campagne reste un cas d’école.
6. Go Pro et sa pub « Fireman saves kitten »
La publicité intitulée « Fireman saves kitten » est un court-métrage que la marque GoPro a récupéré sur le web pour promouvoir son matériel. À l’origine, un pompier dans l’exercice de ses fonctions, équipé d’une caméra GoPro, filme son acte héroïque (sauver un chaton d’un incendie) et poste la séquence en ligne. Cette vidéo ultra-émouvante a été partagée plus de 1,2 million de fois dès sa sortie en 2013 et cumule des dizaines de millions de vues sur YouTube. Un buzz authentique et planétaire !
7. Orangina se scénarise grâce à des YouTubers
« Le monde est en danger, un énorme bug a frappé le Web », voilà comment débutait la publicité Orangina, qui a connu un immense succès en 2013. C’est en collaboration avec les YouTubers stars de l’époque (le Studio Bagel et Golden Moustache) qu’Orangina réalise un court-métrage qui dépassera instantanément les 750 000 vues. Un choix stratégique très fort, puisque ces deux collectifs humoristiques réunissaient déjà des centaines de milliers d’abonnés.
8. Evian ou les sentiments
La marque Evian a eu une idée de génie en réalisant ses campagnes avec des bébés nageurs ou danseurs, un concept qu’elle ne cesse de décliner avec succès depuis de nombreuses années. La marque a su trouver le filon émotionnel parfait pour générer des millions de vues sur YouTube à chaque nouvelle édition.
9. Le décalage humoristique
Volvo n’a pas hésité à utiliser l’humour décalé et spectaculaire pour promouvoir sa division de camions en demandant à l’acteur Jean-Claude Van Damme de faire son grand écart légendaire entre deux véhicules en marche arrière. Un coup de pub magistral, la vidéo ayant été visionnée plus de 100 000 fois en moins de huit heures à peine lors de sa mise en ligne.
10. Tropicana ou la campagne de pub sur les réseaux sociaux
Tropicana, pour lancer son produit allégé, a habilement surfé sur les bonnes résolutions du Nouvel An. 50 bonnes résolutions ont été relayées sur Twitter, suivies d’un feedback pour expliquer les petits écarts du quotidien. Les tentations étaient ensuite retranscrites en vidéos humoristiques sur YouTube. Une campagne cross-canal parfaitement orchestrée combinant Facebook, Instagram et Twitter.
11. Airbnb et le marketing conversationnel
À l’occasion de la cérémonie des Oscars aux États-Unis, la marque s’est directement adressée à son public en posant une question simple : « Dans quel film aimeriez-vous vivre ? ». Airbnb a utilisé pour cela la puissance de Twitter avec le hashtag #LiveInTheMovies.
Résultat :
- plus de 63 millions d’impressions générées,
- le prix #Creativity Award décerné par Twitter
- un prestigieux Lion d’Argent à Cannes.
12. Le meilleur job du monde (office du tourisme du Queensland)
Lancée au début de l’année 2009, cette campagne publicitaire de l’État du Queensland en Australie a généré un buzz inouï. À coup d’annonces d’emploi et de spots publicitaires, l’opération visait à recruter le gardien d’une île paradisiaque. Le poste était présenté comme « le meilleur job du monde ». Ce coup marketing de génie a connu un succès mondial. Il a remporté le Grand Prix du Festival international de la publicité de Cannes et généré plus de 100 millions d’euros de retombées pour le tourisme australien.
13. La fin des blagues (Carambar)
La frontière est parfois mince entre le bad buzz et la campagne marketing de génie. L’agence Fred & Farid a joué sur cette ligne de crête pour orchestrer une opération originale. En annonçant la fin des célèbres blagues sur ses emballages, la marque a provoqué la colère et des milliers de réactions d’internautes mécontents. Elle a ensuite révélé qu’il s’agissait en réalité de la plus grande blague de l’histoire de Carambar. En prenant le risque de la polémique, la marque a réussi à faire parler d’elle comme jamais.
14. Partagez du bonheur (Coca-Cola)
Même pour une marque mondiale ultra-puissante, innover en marketing reste un défi. C’est pourtant le pari réussi de cette campagne qui proposait aux consommateurs de partager du bonheur en personnalisant les bouteilles avec des prénoms ou des messages. Les bouteilles commercialisées sont ainsi devenues de véritables supports de communication, renforçant considérablement le lien affectif entre la marque et ses clients.