Etudes marketing : prendre le meilleur cap stratégique

Thierry Jonquois     20/11/12    
Au début, tous les entrepreneurs créateurs de leur société, réalisent pratiquement toujours « l’indispensable étude de marché » pour valider et optimiser leur projet de lancement et bâtir un Business Plan sérieux. Mais après, ces mêmes dirigeants oublient souvent la pertinence de l’outil Etude. Rappelons ici quelques fondamentaux.

Les études dites « marketing ad’hoc » destinées à maintenir le meilleur cap stratégique possible tout au long du cycle de vie des marques et des entreprises sont encore insuffisamment exploitées au sein des sociétés. Le principe de ces études semble même parfois être oublié et carrément écarté de la panoplie des outils auxquels l’entreprise doit faire appel, notamment dans les PME.

Les raisons de l’oubli

Les dirigeants, par crainte d’un investissement trop important et de résultats jugés aléatoires, se passent d’études éclairantes au service d’une bonne décision, pour ne s’en remettre qu’à leur expérience ou à leur intuition du moment. Cette intuition fait certes partie du « génie » de nombre d’entrepreneurs mais une étude adaptée, non seulement réduit le risque mais vient aussi très souvent enrichir l’idée originelle.

Les études répondants à ces besoins

Aujourd’hui des Instituts d’études sérieux et reconnus proposent des études marketing variées à forte valeur ajoutée stratégique répondant à la majorité des problématiques commerciales rencontrées par les dirigeants d’entreprise. 

  • Les études de marché prospectives :

Les méthodologies sont toujours qualitatives (groupes ou entretiens en profondeur de clients, prospects ou consommateurs) et parfois quantitatives (études d’usage et attitude, mesure des attentes actuelles et futures sur des échantillons représentatifs de clients B to B ou B to C).
L’objectif final étant de faire émerger les tendances, les opportunités futures pour mieux positionner l’offre produit ou service de l’entreprise sur ses marchés (historiques ou nouveaux). La fréquence idéale est de réaliser ces études prospectives tous les 2 ou 3 ans.

  • Les enquêtes de satisfaction clients :

Le principe est d’interroger un échantillon représentatif de clients fidèles et occasionnels pour évaluer en comparatif avec les principaux fournisseurs concurrents, le niveau de prestation de l’entreprise sous l’angle innovation, logistique, service clients et relationnel commercial. Ces enquêtes de satisfaction permettent également d’enregistrer de nouvelles attentes produit ou service.
Les résultats après analyse permettront de mettre en place un plan, global ou spécifique gros client, d’actions correctives internes pour que la société atteigne le niveau d’excellence en tant que fournisseur et développe le meilleur courant d’affaires possible avec ses clients.

  • Les études marketing de mesure et de validation :

Elles mettent en œuvre principalement des méthodologies quantitatives : étude par téléphone, en face à face ou via Access Panel (sur des panels d’internautes dédiés) vers des échantillons représentatifs de clients B to B ou B to C. Ces études permettent en phase de lancement de valider la pertinence et le potentiel d’un nouveau projet stratégique pour l’entreprise (une nouvelle gamme de produits ou de services, une nouvelle marque, une nouvelle campagne de communication…) pour en final optimiser le projet et le lancer en se donnant toutes les chances de réussite sur les marchés.

Les modes de sélection

On recense en France aujourd’hui plus de 200 Instituts. Le choix pour un dirigeant d’entreprise n’est pas toujours évident.

Voici quelques conseils basiques sur le mode de sélection du partenaire Institut qui saura vous accompagner au mieux sur ce type d’études.

1er conseil : Sélectionner des Instituts généralistes experts en méthodologies quantitatives et qualitatives.

2ème conseil : Mettre en concurrence, en phase intermédiaire, trois Instituts connaissant votre marché et ayant des références récentes sur vos domaines d’activité.

3ème conseil : Rédiger un brief écrit décrivant parfaitement votre problématique commerciale et les résultats attendus de la prestation du partenaire.

4ème conseil : Sélectionner en final l’Institut le plus réactif et le plus pertinent à vos yeux dans sa réponse méthodologique, son planning d’intervention et bien entendu son devis prévisionnel.

5ème conseil : Engagez-vous au-delà de la taille, de la proximité ou de la renommée de l’Institut, avec une équipe fiable et de confiance dont vous sentez qu’elle se mettra authentiquement au service de votre société ; le binôme Directeur de clientèle et Chargé d’études délégué sur votre problématique étant en général un montage relationnel pertinent.

2013 approche ! Vous êtes certainement en train de définir vos plans d’actions pour cette nouvelle année. C’est assurément le bon moment d’avoir une réflexion amont en profondeur. Tout dirigeant soucieux de réduire son risque, intégrera un process d’études marketing adapté afin d’aborder cette nouvelle année avec une plus large visibilité stratégique, sur des projets validés, s’offrant ainsi toutes les chances d’une réussite commerciale. Rien ne vaut la force de l’intuition marketing et commerciale du dirigeant, validée par une étude solide.