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La smart food : un nouveau terrain pour les start-up françaises

Depuis
plusieurs années, le secteur des substituts de repas, dénommé smart food,
concurrence les produits de régime et les compléments alimentaires des
sportifs. Auparavant uniquement consommée par les astronautes et les
militaires, la nourriture en poudre séduit de plus en plus, particulièrement
les travailleurs qui n’ont parfois pas le temps de cuisiner. Dans le cadre
d’une alimentation quotidienne, elle apporte une solution alternative au repas
traditionnel. En l’espace de deux ans, les start-up françaises se sont emparées
de ce concept particulier pour le transposer dans l’Hexagone. 

Les Français n’ont pas le temps
de manger le midi. 80 % d’entre eux ne dépassent pas les trente minutes pour
leur repas, selon un sondage réalisé par Qapa.fr en 2015. Ainsi, 44 % des
actifs ne s’octroient qu’entre vingt et trente minutes de pause et 27 %, entre
dix et vingt minutes. 1 % ne prend même pas la peine de se nourrir. Conscientes
de ce besoin de gain de temps, les entreprises se sont lancées dans le domaine
des substituts de repas. Elles misent sur le raccourcissement de la
pause-déjeuner, le prix bas et la recherche d’une alimentation saine et
nutritive pour séduire les consommateurs, encore attachés au repas solide et
traditionnel. De nouvelles start-up françaises de la smart food comme Feed,
Smeal et Vitaline sont ainsi apparues. Leur objectif est d’implanter sur le
marché local des produits qui ont un certain succès auprès des Européens et des
Américains.

La
smart food, un concept venu des États-Unis

La pionnière en matière de
substituts de repas est la start-up américaine Soylent et son aliment conçu
sous la forme d’une poudre à mélanger avec de l’eau. Créée en 2013 par
l’ingénieur informatique et entrepreneur Rob Rhinehart, la société s’est lancée
dans l’aventure pour libérer le consommateur des contraintes liées à la
préparation et à l’achat de nourriture. Le dirigeant a, lui-même, commencé une
auto-expérience de trente jours en janvier 2013 en commandant trente-cinq
ingrédients sous forme chimique comme du gluconate de potassium et du carbonate
de calcium. L’homme d’affaires a versé les produits dans un mélangeur et a bu
la mixture pendant plusieurs jours. Il a affirmé que, durant cette période, son
niveau d’énergie et sa concentration mentale s’étaient améliorés. Attirant
l’attention des médias, il a lancé une campagne de crowdfunding
sur Tilt, qui lui a permis de recevoir 1,5 million de dollars. Puis, il a
obtenu un financement de vingt millions de dollars par le fonds américain de
capital risque, Andreessen Horowitz, en 2015. Les produits de la marque sont
répertoriés au sein de quatre catégories : « Soylent Powder »,
une poudre vegan, « Soylent Drink », une boisson avec différents
arômes comme du chocolat et des fruits ainsi que « Soylent Cafe », un
breuvage mélangé à de la caféine et à de la L-théanine (un acide aminé,
favorisant la relaxation et combattant la fatigue, ndlr). Ils sont composés de
trente-et-un ingrédients comme de la farine d’avoine, des protéines de riz et
de l’huile de colza. Côté prix, il faut débourser trente-sept dollars pour deux
semaines d’utilisation.

Feed,
première start-up française sur le marché

Créée en 2016 par Anthony
Bourbon, la start-up Feed reprend le même concept que sa consœur américaine. Le
jeune entrepreneur s’est intéressé à la nourriture en poudre lorsqu’il s’est
aperçu qu’il n’avait plus le temps de déjeuner et devait soit sauter des repas,
soit se limiter aux aliments peu nutritifs comme des sandwichs. Il a alors
testé son produit à partir de flocons d’avoine, de riz, de graines de sarrasin
et d’amandes. Grâce à l’aide de nutritionnistes, médecins et cuisiniers, le
jeune homme est parvenu à obtenir des recettes composées d’ingrédients fournissant
l’équivalent de près de 650 calories par repas. L’étudiant a pu financer son
entreprise sur fonds propres, soit entre 50 000 et 100 000 euros, avant
d’attirer des investisseurs comme Xavier Niel et son fonds Kima Ventures en
2017, avec 3,5 millions d’euros levés. Contrairement à Soylent, Feed veut être
un substitut unique de repas et non un simple complément alimentaire.
L’entreprise assure que tous ses produits Feed sont vegans, naturels, sans
gluten, ni lactose ou OGM, et sont fabriqués en France. Trois catégories de
marchandises sont proposées : de la poudre, des boissons et des barres. De
nombreuses saveurs salées et sucrées sont disponibles comme de la tomate, de la
carotte, du chocolat et des fruits rouges. Le consommateur peut s’offrir ces breuvages
pour la somme de 3,90 euros auprès du site web et des chaînes de distribution
comme Franprix et Monoprix. Pour attirer plus d’utilisateurs, la société s’est
associée au chef étoilé Thierry Marx, avec une gamme bio certifiée. 

Smeal
et Vitaline, autres leaders

Quant à Smeal, lancée en 2016 par
deux ingénieurs, Antoine Boillet et Sijia Wang, elle met en avant des
meal-shakes à base de céréales. Sous forme de poudre que l’on verse dans de
l’eau, le client peut choisir six saveurs comme spéculos, vanille ou encore
champignon. Le festin coûte 3,75 euros à l’usager. La start-up a déclaré avoir
déjà vendu 400 repas dès la première semaine de mise en vente en septembre
2016. Elle prépare cette année une levée de fonds afin de poursuivre son
développement à l’international notamment en Asie. L’autre société du secteur,
Source Nutrition, fondée en 2015, par Sébastien Worms et Alexis Fournier, a
lancé sa marque de repas à boire, Vitaline. Elle propose des déjeuners à base
d’ingrédients naturels issus de l’agriculture bio, vendus en bouteille ou en
sachets. Leur site expose un pack « découverte » à quarante-cinq
euros contenant douze flacons aux saveurs amande, cacao ou carotte curcuma.
L’entreprise veut désormais aller plus loin en présentant une gamme Vitaline
Catalyst, conçue pour ceux exerçant une activité sportive.

Les
modes de consommation ont considérablement évolué avec l’innovation
technologique. Plus de 400 start-up en activité sont recensées en France dans
le secteur de la FoodTech,
d’après l’étude réalisée par DigitalFoodLab en partenariat avec Vitagora, pôle
de compétitivité de l’agroalimentaire. Au total, 317 millions d’euros ont été
investis dans ces start-up françaises entre 2013 et 2017.

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