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Le management par le design

On peut s’appuyer sur le design pour donner un sens à l’entreprise et fédérer les salariés : idée surprenante ? C’est pourtant la conviction de Laurent Vincenti, PDG de l’agence de design global Vincenti Design et grand spécialiste de la marque.

Dans la société comme dans le monde de l’entreprise, les hommes sont aujourd’hui en quête de sens, c’est le constat de Laurent Vincenti. De ses 25 ans d’expérience à la création de l’image des plus grandes marques, cet expert du design a acquis une profonde connaissance du monde sensible de l’entreprise.

L’entreprise se doit de générer un sens

Tout l’enjeu du management se trouve, selon lui, dans la capacité de l’entreprise à générer un sens auquel les salariés pourront se référer. « Depuis toujours les groupes humains se sont structurés par des signes, des rites et des mythes ». Alors, dans un temps où les fusions et changements de marque deviennent de plus en plus courants, comment trouver ses repères dans ce qui souvent n’est que réorganisation ou optimisation de la rentabilité de l’entreprise? Par quels moyens concevoir et donner vie à ces mots séduisants qui annoncent « une philosophie » d’entreprise ? C’est là que le design management entre en scène…

Incarner le message de l’entreprise

Aider l’entreprise à trouver son sens, sa mission, et créer un univers de mots, de signes, de symboles et de repères qui vont incarner le message de l’entreprise, c’est le métier du nouveau designer d’entreprise. C’est la gestion de ces différents signes qui va enfin produire du sens. Qu’il soit graphique, sémantique, architectural, sonore ou même olfactif, le design va structurer la vie du salarié au sein de l’entreprise et lui permettre de s’identifier aux valeurs qu’elle prône.

Par le canal de sa marque, l’entreprise émet régulièrement des signes qui ont du sens et qui touchent les sens pour les employés, pour les clients et pour le monde en général. Le design est devenu un des moyens adaptés à l’époque pour fédérer, séduire, et aider les évolutions de l’entreprise. « Quand nous avons lancé le nouveau logo de Total et son positionnement, les salariés ont vécu un grand moment de renaissance. Un nouveau monde d’entreprise s’ouvrait à eux avec un discours différent et des signes modifiés. Avec ce changement de positionnement et d’identité globale, quelque part une nouvelle histoire a commencé pour les salariés du groupe.».

La marque est un code génétique !

« On peut comparer la marque au code génétique de l’entreprise. Lorsqu’on modifie la marque, on touche réellement aux ‘gènes’ de cette entreprise. Intervenir sur la marque demeure un travail d’expert qui ne laisse pas le droit à l’erreur. Lorsque nous travaillons sur l’image d’une société, nous commençons d’ailleurs par penser et mettre au point avec le comité de direction et le président ce que nous appelons un ‘génotype de marque’, la définition exhaustive de l’activité, de la personnalité, des valeurs et de la mission de l’entreprise. C’est sur cette base que nous créons ensuite le discours, le design de la marque et l’univers de signes de l’entreprise. ».

Le lien étroit entre le management et le design

Pour expliquer le lien étroit qui relie le management au design, Laurent Vincenti cite l’exemple de l’armée napoléonienne. Pour encourager et fédérer les soldats, un ensemble de signes évoquant une mission valorisante était constamment présent dans l’univers de la guerre. L’analogie se retrouve à tous les niveaux : le drapeau s’apparente au logo de l’entreprise, la devise rappelle le slogan, l’hymne correspond à la musique de marque,… et le général c’est le manager !

En ces temps de guerre, les repères étaient souvent perdus. Il en va de même à notre époque de concurrence, où le but du travail devient de plus en plus tourné vers le gain et moins vers la création de valeurs, l’individu a besoin de s’ancrer sur des référents qui touchent son cœur et sa conscience. Le design management joue alors un rôle clé dans l’entreprise. Par des signes forts, il raconte une histoire, déploie le scénario dont les salariés seront les acteurs principaux.

Ainsi, développer une philosophie interne, un discours intelligent pour l’entreprise, trouver un sens, une mission claire et visible pour ses acteurs, là réside, selon Laurent Vincenti, un des secrets pour fédérer les acteurs de l’entreprise et créer une cohésion naturelle autour d’un projet de marque. « Le design intérieur des locaux que nous avons réalisé pour Cortal Consors, très coloré, tranchait avec l’univers classique du monde bancaire. Ce renouveau a permis d’affirmer un management plus sensible, qui était l’expression claire d’une volonté d’entreprise, et d’améliorer l’adhésion, la cohésion et l’optimisme au sein des équipes. ».

Le management doit devenir plus sensible

Partant de sa réflexion sur les enjeux du design, Laurent Vincenti en est arrivé à développer une observation claire du management des entreprises. Son analyse est formelle : le management doit aujourd’hui évoluer et savoir s’adapter à une société dont les aspirations se sont modifiées ces dernières années. Le « nouveau consommateur » est aussi un « nouvel employé ». D’après Laurent Vincenti, « il est temps de passer du management ‘gant de boxe’ au management stimulant. ».

L’entreprise a besoin de s’orienter vers ce qu’il nomme le « management sensible ». La motivation du personnel ne va plus de paire avec l’autorité d’une direction arrogante. Au delà du salaire, l’individu a besoin de considération, de faire parti d’une aventure humaine. Il est crucial d’accompagner et sécuriser chaque salarié avec une vision inspirante, d’où le retour des managers charismatiques, des grands hommes qui donnent du sens et une histoire à l’entreprise. C’est la fin du management clonique. La personnalité de chaque salarié doit être prise en compte et il faut lui témoigner une reconnaissance toute particulière. Le plus important pour le manager du 21e siècle c’est qu’il inspire son équipe, qu’il resitue le travail dans une perspective plus large en valorisant la tâche de chaque salarié.

Le design management peut alors lui servir d’outil indispensable pour un management plus sensible, adapté à un monde qui change. Il devient un référent clair pour les salariés d’aujourd’hui, en quête de sens.

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