Même si la Fashion Week du 27 février au 6 mars 2018 est réservée à un cercle restreint, les marques de luxe qui présentent leur nouvelle collection se mettent en scène pour faire parler d’elles. Elles n’hésitent pas utiliser des moyens considérables pour que leur défilé soit sensationnel et qu’il séduise la presse et les stars. Retour sur une pratique marketing à succès. 

La haute couture, mais l’image avant tout 

Les marques de luxe ont tendance à ne pas être considérées comme des entreprises. En réalité même s’il s’agit de création et d’artisanat, elles ont les mêmes besoins et les mêmes attentes. Malgré un public restreint et particulièrement choisi, elles trouve écho à l’international grâce à leur renommée. Elles font les promotions de leur produit lors de défilé, mais en réalité, elles ne vendent pas seulement une collection luxueuse, elles vendent aussi leur image pour continuer à faire rêver et afin d’être toujours sur le devant de la scène et profitent de ce fait aux entreprises françaises leur apportant une aura de luxe et de savoir-faire.

Les Fashion Week se déroulent chaque année dans plusieurs villes et les marques défient une concurrence dépassant l’imagination pour trouver des lieux exceptionnels et les décorer selon le thème choisi. Cette année à l’occasion de la Fashion Week de Paris, la maison Saint-Laurent a fait le choix d’investir dans un lieu doté de charme et d’histoire, celui du Trocadéro, en face de la Tour Eiffel. L’entreprise a même préféré monopoliser les fontaines, plutôt que le palais en lui-même. L’endroit a donc été investi du 12 février au 5 mars, pour construire toute une installation féérique  pour le défilé du 27 février. La présence de grands murs et d’écrans géants a suscité la curiosité des parisiens et des touristes pendant plusieurs jours. Tout comme la marque Saint-Laurent, les autres marques n’hésitent pas à investir des lieux les plus insolites pour faire rêver les invités des quatre coins du monde lors d’un défilé. 

Raconter une histoire tel est le secret 

Que ce soit Dior, Chanel, Saint-Laurent ou encore Givenchy, ces entreprises sont expertes en matière de marketing et de communication. Elles sont déjà connues pour la plupart d’entre elles à travers le monde, grâce à leur luxe et leur savoir-faire. Mais elles jouent sur d’autres prestations pour se faire connaître auprès du grand public. Le lieu choisi correspond au storytelling du défilé et l’histoire mise en scène par les mannequins prime dans la communication. Si les marques arrivent à se démarquer, c’est parce qu’elles impressionnent avec leurs prestations créatrices et dispendieuses. Ainsi, pour le défilé printemps été 2016 de Chanel, la marque n’a pas hésité à recréer l’ambiance d’un aéroport au sein du Grand Palais. Le but des marques de haute couture, c’est de convaincre non seulement les acheteurs qui sont sur place, mais aussi les médias et donc les futurs spectateurs. Même s’ils sont peu à être de potentiels clients richissimes, les maisons souhaitent les faire rêver pour conserver leur image inaccessible et devenir des icônes dans le monde de la mode. 

Le marketing de ces entreprises fonctionne entièrement sur le storytelling. Le but est de transmettre des émotions et d’impressionner. Elles racontent une histoire à travers leur collection, le lieu et le thème du défilé. Elles sont en capacité de reproduire plusieurs fois l’expérience avec les Fashion Week de Paris, Londres, New-York et Milan, ce qui leur confère une image hors du commun. 

Toujours dans la démesure 

Pour de tels évènements, les marques n’hésitent pas à y consacrer un budget qui dépasse l’imagination. Les défilés doivent diffuser un sentiment d’inaccessibilité chez les spectateurs. Le concept est de surprendre et d’inciter les clients à se sentir V.I.P. Lors de la privatisation des fontaines du Trocadéro, la maison Saint-Laurent a dû verser plus de 400 000 euros à la mairie de Paris pour investir ce lieu si prestigieux face à la Tour Eiffel. Non seulement, elles n’hésitent pas à dépenser sans compter pour leurs défilés, mais elles mettent aussi en scène les invités en les honorant d’attentions et en leur donnant une couverture médiatique. Lors de cette édition de la Fashion Week, l’installation de la maison Saint-Laurent était une boite lumineuse que l’on pouvait voir à des kilomètres. Le public est sous le charme et ce type d’évènement suscite son émerveillement. Comme ils sont uniquement réservés à des stars, des influenceurs et quelques médias, le rêve est exacerbé chez le public lambda. 

Les médias, un point essentiel

Les médias jouent un rôle clef dans le marketing des maisons de haute couture. Contrairement à d’autres évènements, tous les médias ne sont pas conviés à un défilé. Les médias comme les journalistes sont sélectionnés par les marques afin d’obtenir une visibilité et une notoriété. Pour réaliser un marketing exemplaire, tout est calculé au millimètre près et très détaillé.  Plus les évènements sont grandioses et impressionnants, plus ils sont diffusés et commentés dans les médias. Cette année pour la maison Saint-Laurent, la privatisation d’un lieu comme le Trocadéro a automatiquement généré une diffusion exponentielle sur toutes les plateformes. 

Le marketing des maisons de haute couture est atypique. Toutes les entreprises ne peuvent pas y accéder faute de moyens financiers, Mais s’inspirer des évènements comme les défilés peut vous aider à vous démarquer en tant qu’entreprise. Le principe reste le même, seulement, le transposer à une autre échelle peut développer votre notoriété. Il permet de donner de l’attrait à votre entreprise et de tels événements généreront sûrement de la curiosité auprès de potentiels futurs clients. C’est parti pour le show !