Composante incontournable de l’identité d’une marque, le discours associé joue un rôle essentiel pour donner du sens et créer du lien. Même si certains considèrent encore que cela n’a pas plus d’intérêt que cela, les études démontrent l’impact de la vision, du sens et des valeurs sur la performance des entreprises. Voici quelques conseils utiles pour définir un discours de marque fort et pérenne…
1. Cohérence et compréhension
Un bon discours de marque doit véhiculer le positionnement et les valeurs de l’entreprise. Il exprime un savoir-faire, une expertise, un engagement (…) et met l’accent sur la valeur ajoutée d’un concept, ce qui le rend unique. Les décisions ne doivent jamais aller à l’encontre de ses valeurs, ne serait-ce que pour des soucis de communication alors formaliser le discours en ce sens est loin d’être superflu.
Conseil : utilisez des mots simples, clairs et évocateurs. N’hésitez pas à formuler et reformuler votre discours en substituant des mots par des synonymes : faites danser les mots ! N’oubliez pas que les messages sont si nombreux que vous devez éviter d’être noyé par ceux de vos concurrents entre autres !
2. Définir un style rédactionnel
Sur la forme, le langage employé peut renforcer l’identité et la crédibilité d’une marque : soignez l’orthographe et les tournures de phrases ; définissez un style rédactionnel facilement identifiable ou encore privilégiez un ton particulier qui ne laissera pas indifférent. Dans l’idéal, on doit pouvoir reconnaître votre marque même sans qu’elle soit citée.
Exemple : la marque Oasis cartonne avec son style fun et décalé, ses jeux de mots et ses personnages attachants.
3. Transformer un discours technique en avantages clients
Le consommateur d’aujourd’hui souhaite combler des désirs et vivre des expériences. Le discours doit donc combiner à la fois des éléments rationnels et émotionnels renforçant la dimension symbolique et l’imaginaire associé à la marque. C’est d’ailleurs une des bases quand vous vous adressez à votre prospect. On est davantage touché par des avantages que par des fonctionnalités.
Exemple d’un langage technique : « Chaque portion d’Activia de Danone contient plus d’un milliard de bonnes bactéries actives BL, ou bifidobactéries, appelées Bifidobacterium lactis DN -173-010 ». Transformé en bénéfice client : « un yaourt délicieux et nutritif aidant à améliorer le confort digestif. »
Conseil : changez de posture en vous mettant à la place de vos clients, quels sont leurs désirs ? Quelles expériences souhaitent-ils vivre en utilisant vos produits ? Puis transformez les caractéristiques techniques de votre produit (ou service) en bénéfices clients.
4. Raconter une histoire
La communication narrative (ou « storytelling » : l’art de raconter une histoire) permet de mieux capter l’attention, susciter l’attachement à la marque et emporter l’adhésion de vos clients. Elle n’est donc pas à négliger. Il peut s’agir d’une histoire qui commence souvent par les fondements de l’entreprise. Les journalistes le savent bien. C’est pourquoi ils excellent dans l’art du titre et du chapô.
Conseil : n’hésitez pas à vous faire accompagner par un expert en stratégie de marque et en storytelling pour l’élaboration de votre discours.