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Les dangers d’une stratégie uniquement centrée sur Facebook

« Les marques ne trouvent pas de véritable business model sur Facebook et les réseaux sociaux. Pourquoi ? Quels sont les dangers d’une stratégie centrée sur Facebook ? Comment rentabiliser le social Marketing ? L’avenir appartient aux communautés de marque… »

Communication Corporate sans R.O.I. ou véritable business model ?

Le but du Marketing est d’offrir le bon produit ou service à la bonne personne au bon moment, au bon prix, en générant un maximum de satisfaction, de fidélité, de valeurs pour les clients et a fortiori pour l’entreprise. Donc le marketing est par essence « R.O.I. driven », ce qui implique très prosaïquement que l’on sait combien cela coûte et combien cela rapporte, car il est fondé sur la Relation avec les clients.

L’avènement du social marketing est une suite logique du marketing relationnel.

A condition bien sûr de pouvoir « engager » la relation avec les clients ou fans de la marque dans un espace en ligne contrôlé par la marque, mais profitant à ses utilisateurs, et même, appartenant à ses utilisateurs.

Or le problème est que bon nombre d’acteurs ou « experts » du tout digital, à défaut d’indicateurs clefs de performance probants concernant les réseaux sociaux, tentent de nous faire prendre des vessies pour des lanternes et dévoient le débat autour du marketing social.

A l’instar du marketing relationnel, le social marketing doit être interactif, précis, mesurable et porteur de R.O.I. Ce n’est pas de la communication Corporate pure ou de l’achat d’espace publicitaire en ligne.

Il y a 25 ou 30 ans les publicitaires nous expliquaient doctement que les medias étaient nobles et que le « hors media » était pour les marchands de soupe, les «VPCistes», les marchands du temple. Manque de chance pour le monde de la publicité, les chiffres se sont fort logiquement inversés et la part des dépenses « hors media » est maintenant écrasante (63,7 % contre 36,3%)

Source UDA : http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publications_etudes/Chiffres_cles_de s_annonceurs_2012.pdf.

Rien d’étonnant à cela, car c’est précis, interactif, modulable, mesurable et la
plupart du temps rentable. Les annonceurs ne sont pas fous et le « GRP » ne les convainc plus.

La publicité ne fait donc plus recette, puisque seulement 14% des internautes lui font confiance, alors que 90% font confiance aux témoignages de leurs pairs.

Aussi, faut-il avoir les mêmes exigences de rentabilité vis-à-vis du social marketing que du marketing relationnel et donc avant tout miser sur un espace d’entraide en ligne entre clients ou consommateurs, et non pas laisser tout votre trafic aux réseaux sociaux.

Attention aux indicateurs fumeux et non porteurs de R.O.I.

Bien sûr, les apôtres de la communication Corporate, non convertis aux bienfaits du CRM et à sa rentabilité, trouveront mille prétextes pour inciter les annonceurs à investir sur les réseaux sociaux.
Pour ce faire, le R.O.I. impossible à mesurer sur les réseaux sociaux, ne sera pas évoqué, mais les bénéfices « qualitatifs », le bouche à oreille, l’image, l’e- réputation, la visibilité seront vantés.

Soit, Facebook et Twitter en tant que media ont acquis une puissance
indéniable, mais ce ne sont pas des plateformes d’engagement. Il n’y a pas de « business model » probant pour un annonceur qui investit massivement sur Facebook.

Plus encore, les grands annonceurs qui ont les premiers investi sur Facebook, sont aussi les premiers à faire machine arrière à l’instar de General Motors.

Facebook : un exercice sado-maso pour les annonceurs

En tant qu’annonceur, une marque peut choisir le meilleur emplacement dans un magazine papier, le plus adapté à ses cibles, le plus lu, le plus beau support. En payant ainsi pour une pleine page droite, là où il faut, vous n’avez certes aucune garantie de rentabilité, mais bon, c’est de la pub.
Une belle pub, dans un beau magazine, avec un emplacement tip top. De l’image, de la notoriété, du bouche à oreille…tout ce que vous voulez sauf du R.O.I.

Ainsi, à moins que la régie du support ne soit devenue folle, aucun concurrent ne viendra polluer la page en face de votre insertion, et vraisemblablement la rédaction (indépendante) ne commettra aucun article désobligeant à l’encontre de votre marque.

Tandis que sur les réseaux sociaux tels que Facebook, seulement 2% des fans d’une page de marque reviennent sur la page. Déceptif comme disent les psychanalystes.
Mais surtout, votre page de marque aussi belle soit-elle peut accueillir des posts assassins de clients déçus, ou des contributions négatives organisées en douce par vos concurrents. Même vos publicités peuvent être détournées et offrir un visage négatif de la marque. Des vidéos peuvent ainsi réduire à néant des années d’efforts et des millions dépensés en communication corporate.

A titre d’exemple, la vidéo du PC jeté sauvagement par-dessus une clôture par un livreur Fedex a fait le tour du monde.

Mais imaginez un seul instant que cette vidéo soit postée sur Youtube et que grâce aux annonces Google, c’est précisément Fedex en tant qu’annonceur qui sponsorise la publication de cette vidéo qui détruit son image. Impossible me direz-vous ? Et pourtant si ! C’est terrifiant !

Sur Facebook, comme le dit à juste titre l’analyste du Forrester Sucharita Mulpuru « Vendre sur Facebook, c’est comme essayer de vendre des trucs à des gens scotchés à un bar en train de boire avec leurs amis».

La captation de l’intérêt des consommateurs potentiels sur Facebook n’est pas une mince affaire, puisque Facebook d’un côté fait payer les annonceurs pour cela, et cher, et que dans le même mouvement Facebook fait tout pour les distraire : vidéos, photos de famille et des copains, messages sur votre mur, messages par chat, fil d’actualité, liste de vos amis en ligne…

Un strip tease d’Adriana Karembeu ou de George Clowney aurait à peu près le même effet sur la concentration de vos cibles. Là où le bas blesse, c’est que les annonceurs continuent à payer pour être vus sur Facebook.

Décidemment être annonceur sur Facebook est soit un exercice sado-maso, soit un sacerdoce, où les deux…

Le socio-tropisme, première cause d’échec sur les réseaux sociaux

En animant des conférences, séminaires, et de nombreux ateliers sur le social marketing, je constate avec surprise que les Managers Marketing, ayant passé 35 ans ne sont plus du tout accros à Facebook ou Twitter. De fait, la proportion d’utilisateurs réguliers est assez faible. La question du « So what » se pose pour ceux qui ont mieux à faire que d’apprendre que tel « ami » fait une raclette en famille, qu’un autre est en vacances aux Maldives ou que le dernier- jeune papa- n’a pas pu dormir car son bébé fait ses dents. Sans compter les multiples invitations à adopter tel ou tel jeu, les pubs poussées par Facebook, des fils d’actualité sans architecture éditoriale… (En 2011, les utilisateurs de moins de 34 ans représentaient 72% des détenteurs de compte sur Facebook).

Bref, en mode « off », nous apprenons que même les Pros du digital ne passent pas leur temps à twitter ou sur Facebook, l’intérêt est plus que limité et le temps manque à tous. D’ailleurs entre les comptes ouverts et les comptes effectivement actifs, il y a une marge colossale.

Est-ce que cette relative désaffection touche aussi les jeunes ? D’après une étude réalisée aux Etats-Unis par Pew Research Center, 34% des sondés ont réduit leur temps passé sur Facebook. Entre mars et septembre 2012, le temps mensuel passé sur le site est ainsi passé de 7h09 à 6h40 aux Etats Unis. Plus important encore, 40% des moins de 30 ans prévoient d’y consacrer moins de temps en 2013 qu’en 2012.

Les motifs évoqués sont variés : manque de temps (21%), vacances (8%) pour les désaffections ponctuelles. Mais d’autres sondés évoquent des raisons plus inquiétantes pour Facebook, manque d’intérêt (10%), perte de temps (10%), trop de drames et conflits (8%), souhait de rompre une utilisation trop intense (8%), lassitude (7%).

Enfin, le potentiel de croissance d’utilisateurs aux Etats Unis (193 millions en 2012) arrive de toute façon à son terme puisque 2/3 des américains possèdent un compte Facebook et parmi le tiers restant, seuls 8% pensent s’inscrire.

Alors sommes-nous influencés par les medias et leaders d’opinion qui ne jurent que par Twitter ou Facebook et nous certifient que l’avenir des annonceurs ce sont les réseaux sociaux ?

Certainement et ceci s’explique par un socio-tropisme mimétique ; ces soit disant experts du digital pensent que les autres sont comme eux et fonctionnent comme eux vis-à-vis des réseaux sociaux.

Mais les chiffres sont coriaces et prouvent le contraire.

Facebook, ses chiffres à géométrie variable et ses robots cliqueurs de pubs

Selon Facebook qui a franchi le milliard de comptes ouverts en 2012, il y aurait 8,7% de faux comptes. Donc pas loin de 100 millions, soit le même nombre que de comptes actifs sur Google+. Ce n’est pas rien. Mais le taux d’activité des comptes -autre critère prépondérant-est aussi sujet à caution et les annonceurs sont rarement d’accord avec les chiffres de Facebook dont le cours en Bourse est souvent impacté par ce débat.

Pire encore certains annonceurs accusent Facebook de surfacturer les espaces publicitaires en utilisant des « robots cliqueurs » pour gonfler les statistiques sur les pubs en ligne.

Les chiffres évoqués sont édifiants avec jusqu’à 80% de faux clics.
(Sources : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/facebook-compte-pres-de-9-de-faux-profils_321635.html ).

L’accumulation de « Likes » sur votre page de marque n’est pas non plus source de R.O.I. tant que vous n’interagissez pas avec les contacts générés. Pour ce faire, rien de mieux que de les séduire et les attirer vers un espace propriétaire en ligne, un lieu d’entraide pour les consommateurs, clients, utilisateurs, fans de la marque…

Facebook n’est pas le nouvel Eldorado annoncé pour les annonceurs

Une étude Reuters et Ipsos, menée auprès de 1032 internautes américains entre le 31 mai et le 4 juin 2012, révèle que quatre membres de Facebook sur cinq ne sont pas influencés par la publicité sur le réseau social.

L’avenir du Social Marketing : les communautés de marque

Même si l’utilité de Facebook pour le media planning est intéressante pour développer image, notoriété ou bouche à oreille (diffusion virale), l’accumulation de fans est difficilement exploitable sur des réseaux non communautaires, même en dépensant une fortune auprès de Facebook.

L’ambiance, le style, l’environnement, les couleurs, sont bien ceux de Facebook et pas ceux de votre marque. Il en est de même de l’expérience Clients.

Facebook est un vrai Business Model pour… Facebook !

Les annonceurs doivent donc repenser le Digital et intégrer leurs impératifs économiques avec un souci de rentabilité et en utilisant des indicateurs clefs de performance moins éthérés que ceux de nos chers publicitaires – qui touchent une commission sur les espaces publicitaires vendus mais sont très rarement incentivés en fonction de la rentabilité réelle de vos campagnes digitales.

Vers les communautés de marque

Pour être rentable, le social marketing doit être maîtrisé par les marques.
Elles doivent développer des espaces dédiés et nourris par les clients, fans ou superfans. Un espace 100% maîtrisé par la marque mais au service des clients, avec notamment des forums d’entraide, des blogs, des boîtes à idées et d’autres modes de conversation dont l’architecture évolue au gré des besoins des clients, des conseils à haute valeur ajouté entre pairs, des contenus multi- medias, le tout à vos couleurs, avec l’ADN de la marque.

Cet espace d’entraide- ou communauté de marque- dédié à vos fans leur permet de trouver des réponses spécifiques à des problèmes génériques (non personnels ou confidentiels), en bénéficiant d’un véritable support en temps réel. Attention à ne pas confondre avec les blogs « améliorés » ou les forums de marque qui ne sont pas interfaçables avec le CRM et donc pas générateur de R.O.I.

Ce sont donc vos fans, superfans, meilleurs clients, ambassadeurs de la marque qui font vivre la communauté, l’animent, la nourrissent, la font évoluer, et ce en échange de reconnaissance, d’un véritable statut, d’une expérience Clients enrichie et unique.

Ceci est impossible sur Facebook ou Twitter, car vous ne maîtrisez rien, devez payer pour avoir un minimum d’insights clients et êtes noyés parmi des messages et stimuli qui défavorisent clairement la vente.

Social Marketing : les modèles à suivre sont générateurs de R.O.I.

La Communauté de marque « Beauty talk » de Sephora aux Etats-Unis est un succès éclatant : l’indice de consommation d’une cliente non membre est de 100, celui d’une cliente membre de la communauté est de 250 et celui d’une superfan de la communauté de 1000.

HP a économisé près de 50 millions de dollars en support Clients depuis qu’il a mis en œuvre sa communauté de marque sous Lithium : 200 pays, 7 langues, 20
% du service clients réalisé par les clients, 30 millions de clients ainsi servis !

Skype permet à des millions de fans de supporter leurs 240 millions d’utilisateurs dans la communauté d’entraide de Skype (www.skype.com).

Par conséquent, avec le Social Marketing, si vous souhaitez rentabiliser vos investissements, il est plus que temps d’être sérieux !

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