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Les communautés de marque en ligne : grands principes et importance stratégique

Avec l’accès généralisé à internet, de nouveaux phénomènes apparaissent, c’est le cas des communautés de marque en ligne. Elles représentent des groupes d’acteurs partageant des valeurs, des normes et possédant un lien d’attachement particulier, commun, à une marque. L’enjeu est de taille tant leur impact est important et croissant dans la stratégie des marques.

Du monde réel au monde virtuel…mais toujours réel

Les communautés existent depuis la nuit des temps et l’apparition de l’espèce humaine. Autrefois elles étaient le signe d’une appartenance géographique, d’un attachement local. Depuis l’avènement d’Internet tout a changé, et les communautés en ligne regroupent des gens du monde entier, qui ne se sont souvent jamais rencontrés et partagent un intérêt commun.

Les communautés virtuelles sont multiformes : certaines ont pour but d’informer, d’autres d’échanger, de partager, ou d’aider leurs membres. Dans certains cas, tous peuvent participer, poster leurs contributions, dans d’autres cas, cela est réservé à certains (Weblogs). Beaucoup de moyens de communication y sont utilisés : textes, sons, images, vidéos, données. Ainsi peut-on chatter, participer à des forums, témoigner, se cacher derrière un avatar…Tout ceci a notamment conduit à l’explosion des réseaux sociaux qui ne forment pas des communautés, car elles sont ouvertes à tous le plus souvent, sans véritable démarche communautaire.

L’étude des communautés -off et online- est une entreprise qui a toujours été pluridisciplinaire. Ainsi, a-t-on eu recours entre autres à la sociologie, l’ethnographie, la démographie ou même la sémantique. Mais la donne a changé et de nouvelles questions se posent pour les communautés en ligne : Que font les membres en ligne ? Qu’est-ce qui les attire ? Les motive ? Comment s’expriment-ils ? Que disent-ils ? Comment est organisée la gouvernance ? Qui sont les influenceurs ? Pourquoi certains participent, contribuent, alors que d’autres se contentent d’observer, de profiter de la communauté sans donner leur temps, leurs conseils, leurs expertises ?
Aussi bon nombre de nouvelles techniques sont apparues pour comprendre le fonctionnement d’une communauté en ligne.

Des définitions à géométrie variables

Selon l’angle abordé, les communautés en ligne sont décrites de façons très disparates. On peut généralement les caractériser via :

  • Les contenus : articles, informations, actualités sur un sujet d’intérêt pour la communauté
  • Les forums, newsgroups et emails pour la communication asynchrone entre les membres
  • Le chat et les messages instantanés pour la communication en temps réel

Parmi les plus anciennes communautés en ligne, on peut citer :

Les communautés en ligne se construisent sur des valeurs

On peut notamment évoquer : l’intérêt commun, la culture, l’éducation, l’humanisme, l’égalité, les services, l’information, le développement durable et la communication. Il faut donc servir les intérêts, les besoins sociaux et les attentes de la communauté par le biais d’une plateforme technologique performante.

La communauté en ligne permet aux plus timides de s’intégrer progressivement, alors qu’ils ne le feraient qu’avec difficultés autrement, en face à face. Elle leur permet d’échanger avec d’autres personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt. De même, l’apprentissage en ligne, l’e-learning et les plateformes collaboratives jouent depuis quelques années un rôle prépondérant dans l’éducation, la formation initiale, mais aussi l’executive education ou la formation continue.

Un grand nombre de communautés sont également dédiées à la santé, aux médecins ou scientifiques. Elles offrent à leurs membres une formidable agora, avec un partage du savoir, des études de cas, des analyses, des données, des images, des contenus multimedia…

L’idée tourne souvent autour d’un apprentissage réciproque via les membres de la communauté. Le travail collaboratif et en groupe est l’un des bénéfices majeurs en ligne. Ainsi, le fait d’être potentiellement connecté à des milliers de membres de par le monde, offre une puissance de travail jusque-là inégalée. L’impact sur les coûts est aussi remarquable, car le travail communautaire est souvent fait gracieusement, en synergie, sans coût réel. Cette technologie simple d’usage, peu onéreuse, puissante, accessible est à l’origine de son succès. Bien sûr, certaines communautés sont d’accès payant (sites de rencontres, sites de jeu en ligne…).

Vers une typologie des communautés en ligne

Un certain nombre d’auteurs ont travaillé sur une classification des communautés en ligne, et ce, afin de mieux comprendre comment elles sont structurées, comment elles fonctionnent.

Dans un article intitulé « The real value of on-line communities, » par A. Armstrong et J. Hagel publié par la prestigieuse Harvard Business Review, les auteurs décrivent 4 grandes familles de communautés :

  • Les communautés de transaction : elles sont centrées sur des produits ou services. Les membres interagissent afin de finaliser un achat
  • Les communautés d’intérêt : elles fédèrent des personnes partageant des connaissances, un savoir-faire spécifique sur un sujet précis
  • Les communautés de mondes virtuels : elles ouvrent sur de nouvelles formes de réalité, en offrant des jeux où les participants sont souvent représentés par des avatars
  • Les communautés relationnelles : les membres communiquent entre eux, parfois sans dévoiler leur identité, à des fins de rencontres, pour rechercher des amis, faire des connaissance, tisser des relations sociales

L’attachement à la marque est fédérateur et sert de tropisme, c’est un élément central à l’instar de la communauté Sephora US Beauty talk http://community.sephora.com/. Les membres y trouvent des contenus qui correspondent à leurs attentes, ils peuvent s’identifier à la marque, et ont conscience d’interagir avec des pairs qui ont les mêmes centres d’intérêt ou passions. Devenus acteurs de la marque, ils peuvent faire évoluer le site collectivement, son design, son architecture, ses contenus.

Tous les membres qu’ils soient d’éminents contributeurs (superfans ou fans) ou simples participants, ont des bénéfices mutuels et un intérêt tangible à faire partie de la communauté. Les participants par leurs contributions, posts, conseils, interventions, reçoivent des marques de reconnaissance de la part des autres membres et sont ainsi valorisés.

Ainsi s’opère une hiérarchisation des membres et nait une forme de co-gouvernance, puisque les superfans sont la force motrice de la communauté, et que la marque se réserve le pouvoir d’intervenir. A ce titre, les agents de la marque se doivent de « modérer avec modération » afin de ne pas tuer la dynamique communautaire qui repose avant tout sur la confiance et la motivation des membres.

Les communautés de marque qui permettent d’engager une relation « peer-to-peer » se doivent d’appartenir à la marque elle-même car contrairement aux investissements réalisés sur les réseaux sociaux, elles sont entièrement « ROI Driven ». Autrement dit, leurs coûts induits, mais surtout leur rentabilité sont précis, mesurables, mesurés et même prévisibles.

Ce sont de véritables plateformes d’engagement. D’après l’institut Forrester, dans son étude « The ForresterWave™: CommunityPlatforms, Q4 2010” dès novembre 2010 et jusqu’à maintenant, le leader mondial est sans aucun doute Lithium Technologies.

Les raisons en sont multiples. Mais la première est que – du fait de sa science du Social – cette plateforme communautaire de marque qui permet aux clients de s’entraider et de servir de support aux clients, est un véritable outil d’engagement Clients. Ceux-ci, vos fans, super-fans, utilisateurs avisés ou ambassadeurs de la marque, s’engagent au service de leurs pairs et réalisent une importante partie du service clients pour toutes les demandes génériques et non personnelles.

En cela, via le phénomène de «déflection», les services clients des marques disposant d’une plateforme communautaire sont infiniment moins sollicités. Ceci induit d’importantes économies et une plus grande disponibilité pour les clients qui ont des demandes strictement personnelles, lesquelles ne peuvent être satisfaites par la communauté.

Vivent ainsi de grandes communautés dont le succès et la rentabilité sont avérés :

Et des communautés naissent tous les jours avec bonheur :

Communautés de marque et réseaux sociaux : complémentaires !

Etre annonceur sur les réseaux sociaux à l’instar de Facebook n’est pas un exercice rentable.
En outre, ces réseaux étant ouverts, une marque, même si elle achète de l’espace, n’y contrôle rien ou pas grand-chose. Elle peut même faire l’objet d’attaques violentes sincères ou « organisées ». En revanche, les marques ont tout intérêt à y trier « le bon grain de l’ivraie »

C’est pourquoi, plutôt que de laisser bêtement tout leur trafic aux réseaux sociaux, elles doivent s’organiser pour rediriger leurs fans, ambassadeurs et tous ceux qui aiment la marque, vers un espace dédié, aux couleurs de la marque et contrôlé par la marque.  Il s’agit donc tout naturellement d’offrir aux clients une communauté de marque qui deviendra leur propre espace d’expression, d’entraide, de support, de conseils et une agora visible, puissante productive.

L’expérience Clients va ainsi être totalement repensée, revisitée, pour devenir plus ludique, plus passionnante, plus vivante, car elle sera le fruit du travail des clients qui aiment la marque et donnent de leurs temps pour servir, orienter, aider leurs pairs.

Quelles fonctionnalités trouve-t-on dans une plateforme communautaire de marque ?

A l’instar du schéma ci-après, les 3 grandes fonctions de la plateforme sont :

  • L’engagement de la Relation avec les clients et membres
  • L’animation avec notamment un moteur de réputation pour que les membres puissent être valorisés du fait de la qualité, de la quantité, de la fréquence ou encore de la valeur de leurs contributions pour la communauté
  • Le community management: avec la mesure de la Voix du client via notamment l’analyse sémantique, la possibilité de répondre aux posts, de puissants outils d’analyses statistiques et un studio multimedia pour faire évoluer la communauté, etc.

Mais pour assurer le succès d’une communauté de marque, encore faut-il avoir une marque forte, un territoire propice, une activité qui s’y prête, et aussi la connaissance des principaux facteurs clefs de succès ou écueils. La santé de la communauté est à ce titre un élément prépondérant, lequel répond à un grand nombre de critères que Lithium intitule à juste titre le «CommunityHealth Index».

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