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Super Bowl 2018 : Les marques se réinventent

Le Super Bowl, évènement incontournable
pour les Américains se déroulait le dimanche 4 février aux Etats-Unis. Le match
entre les Eagles et les Patriots était l’occasion pour les marques de
s’afficher dans des publicités toujours plus déjantées. Pour une audience de
111 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis, les pubs se négociaient pour
plus de 5 millions de dollars les 30 secondes. Pour conquérir davantage de spectateurs,
les marques ont investi sans compter.

Alexa

À l’occasion du Super Bowl, Amazon a joué
le grand jeu avec sa publicité pour Alexa, l’intelligence artificielle à
commande vocale, à laquelle de nombreuses stars ont participé. Pour ce spot au
coût on ne peut plus dispendieux, Amazon a choisi de faire perdre sa voix à
Alexa. Et ce sont de grandes célébrités comme Fat Amy, Gordon Ramsay, Anthony
Hopkins ou encore Cardi, une nouvelle star du hip-hop qui ont dû prendre le
relais pour répondre aux interlocuteurs d’Alexa, offrant un spot des plus loufoque.
Lors du Super Bowl, les spots publicitaires rivalisent d’ingéniosité et
n’hésitent guère à faire dans la démesure pour marquer les esprits.

M&M’s

La célèbre marque de dragées américaines s’est illustrée une fois de plus
avec humour pour cette édition 2018. Un de ses
personnages enrobés de chocolat s’est transformé en humain, une idée fort originale
relevant alors du jamais-vu pour la marque américaine. Grâce à ce spot, elle a
joué la carte de l’humour autour de ses produits. C’est Danny Devito, acteur et
humoriste américain qui incarne le personnage M&M’s. Habitué à une image
plus stéréotypée, la marque a donné une image décalée de ses célèbres
personnages pour séduire et faire rire les spectateurs, un pari gagnant.

Doritos / MTN DEW
ICE

Cette publicité délirante a été
fort impressionnante pour les téléspectateurs. Elle illustrait Peter Dinklage
(Tyrion Lannister dans Game of Thrones) et Morgan Freeman dans un combat de Lip
sync (bataille de play-back). Peter Dinklage défendant Doritos et le feu contre
Morgan Freeman avec Mountain Dew et la glace. Ce spot publicitaire dépoussière
les traditionnelles publicités en réalisant un
combat entre deux produits. Un concept inédit pour ces marques très prisées aux
Etats-Unis. Doritos et Mountain Dew ont voulu faire référence à la série Game of Thrones où le feu représenté par Daenerys Targaryen
et ses dragons s’affrontent contre les marcheurs blancs (la glace),
c’est-à-dire les zombies de la série. Les deux marques ont misé sur une référence
fort appréciée pour conquérir une grande partie des téléspectateurs.

Toyota

La célèbre marque de voiture a souhaité se réinventer dans son
spot publicitaire du Super Bowl avec des images émouvantes. On y voit la vie
d’une jeune fille handicapée se battant pour réussir à faire de la compétition
sportive. Il s’agit en réalité de Lauren Woolstencroft une championne
paralympique de ski. Dans ce spot émouvant, Toyota a choisi de se réinventer
grâce à son partenariat avec le CIO (Comité International Olympique) pour
promouvoir les chances des handicapés et les encourager à réussir. À l’issue de
cette publicité, c’est un message émouvant et empli d’humanité qu’a voulu
transmettre la compagnie nippone.

Sprint

L’opérateur téléphonique américain a
fait le choix de créer une parodie du film Ex-machina pour montrer l’emprise
des robots sur les humains et démontrer la stupidité humaine. Les robots se
moquent d’un homme à cause de sa bêtise. La publicité
s’affranchit des éléments habituels des opérateurs téléphoniques et cherche à se différencier des spots publicitaires qui ont pour leitmotiv de
vanter les avantages d’une bonne connexion grâce à l’opérateur. Sprint a voulu
changer de processus pour se démarquer.

Bud Light

Bud Light, marque légendaire du Super Bowl,
a voulu elle aussi surfer sur la vague Game of Thrones et s’est démarquée grâce
à son histoire. Pour réaliser la promotion de ses bières, la marque a décidé de partir
sur un « motivation speech » pour inciter les troupes au combat avec
pour référence une scène mythique de Game of Thrones. Le but était de récupérer la fameuse bière à l’autre armée. Cette publicité aux
allures décalées dure près de 2 min, donnant une place incontournable à cette
marque de bière célèbre.

Tourism Australia

La publicité la plus énigmatique du SuperBowl 2018 restera sûrement
celle de Tourism Australia, créant l’incrédulité chez les téléspectateurs. Un
trailer diffusé un peu avant le Super Bowl faisait la promotion d’un remake de
Crocodile Dundee, un film de 1986. La réalisation
laissait entièrement penser à un film dont la sortie était imminente. En
réalité, il s’agissait seulement d’un trailer pour la publicité de Tourism
Australia tourné autour du personnage Dundee. Cette
publicité révélée lors du Super Bowl donnait une impression de bande-annonce
d’un film avec la participation des actrices et acteurs tels que Chris
Hemsworth, Margot Robbie, Danny McBride. La fausse création du film a
enthousiasmé les fans de Crocodile Dundee et a réalisé un buzz pour Tourism
Australia qui avait pour objectif de promouvoir à travers cette fausse bande
annonce les éléments incontournables du pays. Une telle annonce a provoqué la
folie des fans réclamant le film à la suite de cette fausse bande annonce.

Jeep

Pour cette année 2018, les références en
matière de cinéma et de série sont restées de mise. Dans sa publicité diffusée lors du match, Jeep dévoile son nouveau Wrangler sous le
signe de Jurassic Park. Le constructeur a refait entièrement une scène du
célèbre film pour promouvoir sa nouvelle voiture et ses capacités. Jeep a renouvelé
sa publicité grâce à une créativité époustouflante autour d’une référence cinématographique
porteuse de sens pour tous les Américains.

 L’enjeu pour les marques à travers la
diffusion de leurs publicités lors du Super Bowl Est sans conteste d’envergure. Visionné par plus de 111 millions de téléspectateurs aux
Etats-Unis et par de nombreux spectateurs dans le monde, les budgets disproportionnés
laissent place aux idées les plus farfelues. Le Super Bowl est aussi l’occasion
de mettre en valeur toutes les célébrités qui participent à cette publicité. 

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