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Analysez et Optimisez votre Tunnel de Conversion

Comprendre et optimiser le flux de ses visiteurs revêt une importance capitale pour améliorer la performance commerciale de son activité en ligne. Bien le connaître vous permet de prendre les bonnes mesures afin que votre prospect se convertisse en client. Il vous permet de regarder là où vous êtes performant et là où vous avez encore des choses à améliorer.

Qu’est-ce que le tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion (aussi appelé entonnoir de conversion) représente le parcours des internautes jusqu’à une action donnée. Dans le cas d’un site marchand, cette action correspond généralement à l’acte d’achat. Le tunnel de conversion correspond alors à la succession des pages que parcourt l’acheteur jusqu’à la page de confirmation de l’achat. Il se présente généralement sous la forme d’un entonnoir (d’où le terme d’entonnoir de conversion) car entre chaque étape les internautes peuvent arrêter leur visite. Vous l’aurez compris, il s’agit donc de les garder captifs à chaque étape ou de faire en sorte d’améliorer vos pratiques dans chacune d’entre elles pour augmenter votre taux de conversion.

Représentation générique du Tunnel de Conversion pour un site marchand.

Comment analyser son tunnel de conversion ?

Bien connaître et analyser son tunnel de conversion permet de déterminer les leviers d’action les plus efficaces pour augmenter la conversion de ses objectifs. Vous être plus ou moins performant à certaines étapes et il vous faudra donc choisir les étapes dans lesquelles vous l’êtes le moins en priorité.  Ainsi, en analysant chaque étape du tunnel, il est possible de déterminer sur quelle page vous « perdez » le plus vos visiteurs. Pour cela, le mieux consiste d’abord à calculer le taux de conversion effectif entre chaque page.

Pour pouvoir réaliser son analyse, il est indispensable d’utiliser des outils de web analytics comme le populaire Google Analytics ou le français AT Internet. Vous pourrez ainsi évaluer où est votre plus importante déperdition de trafic et travailler dessus avec un outil de tests comme AB Tasty.

Exemple de transformation « page à page » d’un tunnel de conversion d’un site marchand :

A partir du début de l’acte d’achat (ajout au panier), on constate que la plus forte perte d’acheteurs potentiels, dans l’exemple que nous avons donné, a lieu au moment de l’identification. Il faudra donc trouver des axes d’amélioration qui permettront de colmater la fuite et d’augmenter la transformation de cette page. Les hypothèses sont aussi nombreuses : il peut s’agir d’éléments graphiques qui perturbent la navigation de l’internaute, des textes, des informations demandées, des boutons… Tout élément d’une page peut faire l’objet d’une amélioration. Des éléments de réassurance peuvent par exemple aider à améliorer son tunnel de conversion : les logos des moyens de paiements acceptés, l’organisme qui sécurise la transaction, les modes de livraison, ou encore le retour gratuit des produits.

Tester, tester et tester pour s’améliorer

Une fois les points de fuite et les axes d’amélioration identifiés, il est important de tester ses hypothèses pour éviter les déconvenues. Pour cela, de nouveaux outils simples à prendre en main sont apparus. Ils vous permettent d’implémenter les changements sur vos pages en quelques minutes… Et surtout de vérifier vos hypothèses en identifiant quelles versions de vos pages convertissent le mieux !

On peut ainsi tester dans son tunnel de conversion de nouveaux boutons, textes ou encore des structures de page différentes. Un marchand pourra également tester ses leviers de réassurance pour que l’acte d’achat se fasse en toute sérénité. Bien entendu, plus votre trafic est élevé, plus les enseignements sur les changements seront significatifs.

On peut ainsi analyser avec précision comment réagissent les visiteurs sur les pages et gagner, au fur et à mesure, des points de conversion et donc logiquement des ventes. Il est aussi impératif de tester continuellement, car dès qu’une page est modifiée, il y a un effet de « lassitude » qui apparaît au bout de quelque temps. Comme le font les boutiques physiques où les vitrines sont très régulièrement renouvelées pour présenter de nouveaux styles, de nouvelles collections et faire revenir la clientèle.

Exemple d’un site marchand et du CA Additionnel potentiel en fonction des points gagnés sur son taux de conversion :

(Panier moyen : 82 euros)

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