L’évolution d’une entreprise la conduit parfois à changer de nom. En effet, qu’il s’agisse de s’implanter à l’international, de concrétiser une fusion stratégique ou tout simplement de s’adapter à un changement d’activité, ce virage s’avère bien souvent inévitable.
Pourtant, une telle métamorphose ne se fait ni d’un coup de baguette magique, ni sous le simple souffle du vent. Au contraire, cela demande une réflexion approfondie afin de ne jamais regretter le nom choisi. Mais alors, comment procéder efficacement ?
Des cas d’école emblématiques
Pour illustrer ce phénomène, plusieurs grandes entreprises ont déjà franchi le pas avec succès :
- L’exemple du transport avec Kapten : Lancée en 2012, la plateforme française de VTC Chauffeur Privé a ainsi décidé de changer de nom pour devenir Kapten. Ce choix s’expliquait alors par une volonté de s’implanter à l’international. Ainsi, cette transition réalisée dans un contexte d’expansion globale est venue confirmer la réussite de la société, tout en permettant aux clients attachés au nom précédent d’en appréhender la logique.
- La transition énergétique avec TotalEnergies : De même, le groupe Total a fait le choix de faire évoluer son identité pour mieux symboliser ses investissements dans les énergies propres et traduire ses intentions d’agir en faveur du climat. L’objectif sous-jacent était aussi d’atténuer son image de destructeur de la planète. C’est pourquoi, pour marquer ce tournant vers la transition énergétique, TotalEnergies a souscrit plusieurs engagements forts, notamment celui de viser la neutralité carbone à l’horizon 2050.
« L’énergie se réinvente et ce chemin des énergies, c’est le nôtre. Notre ambition est d’être un acteur majeur de la transition énergétique. C’est pour cela que Total se transforme et devient TotalEnergies. »
— Patrick Pouyanné, PDG de TotalEnergies
Changer de nom : une opération fort chronophage
Au-delà de la stratégie, le changement de nom d’une entreprise génère une multitude de tâches concrètes qui vont impliquer l’ensemble des services. Concrètement, il faudra en conséquence :
- Réaliser un nouveau logo ;
- Créer une nouvelle charte graphique ;
- Changer les tampons officiels ;
- Modifier le nom sur tous les documents administratifs ;
- Remplacer le papier à en-tête et l’ensemble des cartes de visite ;
- Changer le nom sur le site web et effectuer un renvoi systématique pour toutes les recherches ;
- Mettre à jour la signalétique sur les locaux ainsi que le nom sur les réseaux sociaux.
Par ailleurs, il faudra prévoir en amont de ne plus commander d’anciens imprimés afin d’épuiser les stocks résiduels. Cela permettra ainsi d’éviter un gaspillage inutile, souvent vecteur d’une mauvaise image auprès des salariés.
En somme, il s’agit d’une opération particulièrement chronophage. D’une part, elle exige du personnel une vigilance constante sur les documents obsolètes ; d’autre part, elle demande un temps d’adaptation au nouveau nom. C’est précisément pour cela qu’il est indispensable d’impliquer fortement les équipes : sans cette adhésion, l’entreprise s’expose à des attitudes négatives et à des réflexions inappropriées (« c’est la dernière lubie », « cela coûte cher », « ils ne savent pas comment dépenser leur argent »…).
Changer de nom : bien communiquer avec les clients et fournisseurs
Il faut bien le reconnaître, un changement de nom est rarement accueilli avec un enthousiasme spontané par les clients et les consommateurs. Dès lors, la communication devient votre meilleure alliée pour surmonter cet obstacle.
Dans cette optique, il conviendra de préparer soigneusement un ou plusieurs communiqués de presse, mais aussi un brief détaillé à l’attention de tous les salariés. Grâce à cet outil, ces derniers pourront assimiler le projet et expliquer clairement aux clients, fournisseurs et partenaires les raisons de cette évolution, les convainquant finalement de toute la pertinence de la nouvelle identité.
Quelles sont les raisons qui conduisent les entreprises à changer de nom ?
| Raison stratégique | Exemples concrets et explications |
| L’implantation à l’international | C’est le cas par exemple de Covoiturage.fr, devenu BlaBlaCar pour conquérir le marché mondial, le nom possédant la qualité de s’exporter dans toutes les langues. De la même façon, Voiturelib est devenu Drivy, délaissant sa consonance française au profit d’une appellation internationale. |
| Les fusions et acquisitions | À titre d’illustration, en 2009, les assurances françaises AGF ont été absorbées par Allianz, qui a imposé sa marque dans 70 pays. De plus, en 1996, la fusion entre Axa et l’UAP a d’abord donné Axa-UAP, avant d’adopter définitivement le nom unique Axa pour renforcer son image globale. De son côté, l’alliance entre Sagem et la Snecma en 2004 a donné naissance à Safran. |
| Redorer l’image d’une entreprise | Sous l’effet des bouleversements du marché des télécoms liés à l’essor d’Internet, France Telecom a fait le choix de devenir Orange en 2013. En outre, les graves difficultés RH qui avaient fait la une des médias avaient terni la marque : changer de nom a donc permis de tourner la page et d’effacer cette image négative. |
| Une nouvelle vision de la marque | Dans le secteur des médias, Le Nouvel Observateur est devenu L’Obs à l’occasion de son 50ᵉ anniversaire. Par ce biais, la rédaction s’est offerte une nouvelle identité, plus moderne et mieux adaptée aux usages du web. |
| Des raisons stratégiques | Afin de donner plus de visibilité à ses différentes branches, Google a créé Alphabet, une holding chapeautant l’ensemble de ses filiales. Ainsi, le cœur de métier (recherche, pub, YouTube, Android) reste sous la bannière Google, **tandis qu’**Alphabet porte les projets d’avenir. Dans la même logique, Voyages-sncf.com est devenu Oui.sncf en 2017 pour unifier l’offre du groupe (Ouigo, inOui, Ouibus, Ouicar). |
Bien élaborer son plan de communication en interne comme en externe
Pour réussir cette mutation, voici les étapes essentielles à respecter :
Phase 1 : La préparation stratégique
- Préparer un plan de communication très en amont.
- Obtenir un consensus global avant de déclencher l’opération.
- Impliquer activement les collaborateurs, car ils seront les premiers ambassadeurs de la nouvelle marque.
- Règle d’or : ne jamais informer l’externe avant l’interne.
Phase 2 : Le déploiement opérationnel
- Informer simultanément votre communauté, vos prospects, vos clients et vos fournisseurs via les réseaux sociaux.
- Surtout, privilégier une stratégie globale qui informe tout le monde en même temps. En effet, un tel changement gagne à interpeller les médias pour créer un véritable coup d’éclat publicitaire. Par conséquent, la réussite repose sur une information transparente ou une campagne d’accroche séduisante, capable de conquérir la presse pour qu’elle relaye positivement la nouvelle.