Nombreuses sont les entreprises qui misent sur le sponsoring. Le football illustre parfaitement ce cas et est particulièrement ciblé par les grands groupes du fait de son exposition médiatique. Mais quelles sont les raisons qui ont provoqué ce phénomène, véritable tendance (à ne pas confondre avec le mécénat) ? Quels sont les objectifs de sponsoriser une équipe ou un sportif ?
Le principe du sponsoring sportif
Le sponsoring sportif est avant tout un outil marketing regroupant l’ensemble des moyens qu’il vous est possible d’utiliser pour soutenir un événement sportif professionnel ou amateur. Vous l’aurez compris, l’idée est de soutenir un match et/ou son équipe (ou un joueur selon les sponsors), de préférence que vous aimez… Afin de prouver votre attachement envers votre équipe, réel ou non, celle-ci attend un soutien sous forme d’argent, de biens ou par la réalisation de certaines prestations de services. Mais comme une relation marche dans les deux sens, par le biais d’un contrat signé, vous obtenez une visibilité. Celle-ci varie selon votre investissement. En d’autres termes, plus vous donnez, plus vous serez vu.
Le sponsoring sportif, partie intégrante de notre société, est en plein essor. Il faut dire que l’INSEE recense aujourd’hui plus de 16 millions de licenciés sportifs en France, dont environ 2,4 millions pour le football qui se place largement en tête.Dans le cas d’un sport que la télévision ou les plateformes de streaming retransmettent, le sponsoring peut s’avérer rapidement payant si l’audience répond présent lorsque votre équipe ou votre joueur réalise une performance ou gagne particulièrement les faveurs du public.
Les autres avantages du sponsoring
Il permet d’associer son image de marque à celle du sport sélectionné : les valeurs attribuées à l’événement sont, en général, accordées à l’entreprise. Plus globalement, l’entreprise se retrouve liée aux valeurs sportives, souvent conçues comme positives. On retrouve également des valeurs de performance dans la compétition, des valeurs de dépassement de soi ainsi que l’esprit d’équipe dans certains cas. À noter que d’un point de vue fiscal, dans le respect des conditions auxquelles la loi les rattache, l’entreprise peut, en général, déduire les dépenses de sponsoring de ses revenus imposables.
3 types de sponsoring
Le sponsoring de notoriété :
Ce type de sponsoring consiste à faire voir une marque ou un nom de société à un maximum de personnes. Il renvoie à couvrir un événement médiatisé d’espaces publicitaires.
Le sponsoring d’image :
Il construit une image en recherchant une cohérence avec le public visé, la spécificité de l’entreprise et l’événement lui-même. Le type de message dont il est question est plus précis.
Le sponsoring de crédibilité :
Il associe la quality des produits de l’entreprise à la qualité de l’événement. On peut noter un important intérêt médiatique.
Miser sur un sport d’équipe…
Sponsoriser une équipe comporte moins de risques que de sponsoriser un seul individu. Quand bien même un joueur se blesserait ou aurait un problème quelconque l’empêchant de jouer un match, il reste tout de même le reste de l’équipe pour compenser cette défaillance provisoire. En axant, par exemple, le sponsoring sur chaque joueur et donc en plaçant le message sur leur maillot, le message se voit démultiplié par l’ensemble des joueurs, ce qui aura un impact plus important sur le consommateur.
Le sponsoring d’équipe permet de choisir son équipe en fonction de sa zone de chalandise. Par exemple, avec une cible qui n’est pas nationale, il est plus intéressant de s’adresser à un club local et ainsi de développer un sponsoring de proximité. En revanche, avec une cible nationale, voire internationale, il est plus judicieux de miser sur une équipe qui possède ce type de rayonnement.
… ou sur un joueur ?
D’un autre côté, sponsoriser un joueur peut vous permettre de bénéficier de son rayonnement notamment quand sa cote de popularité est au plus haut. Elle permet de bénéficier des valeurs qu’il incarne auprès du public et en cas de réussite, votre visibilité peut être démultipliée. Étant le seul représentant, ses messages seront davantage écoutés par ses fans et ne se dilueront pas dans un ensemble de messages.
Des objectifs à ne pas oublier
L’objectif principal du sponsoring est d’augmenter la notoriété de l’entreprise et de mieux faire connaître ses valeurs.
Le but est :
- Mieux faire connaître votre entreprise : valoriser votre image de marque de manière positive.
- Attirer un maximum de clients : générer de nouveaux contacts et prospects qualifiés.
- Augmenter le chiffre d’affaires : transformer cette visibilité en résultats financiers concrets.
Pour maximiser l’impact de cette stratégie, gardez deux règles en tête :
- Mesurez la rentabilité : les gains générés doivent toujours dépasser le coût de l’investissement initial.
- Anticipez les résultats : calculez précisément le retour sur investissement si vous visez des profits immédiats.