De la famille royale à la rockstar, la marque de vêtements de grossesse, Séraphine, a déjà conquis bien des futures mamans. Parmi celles qui se sont laissées séduire, la duchesse Kate Middleton, l’actrice Marion Cotillard, l’animatrice Karine Ferri, la chanteuse Christina Aguilera ou encore la célèbre mannequin Claudia Schiffer. Il n’en fallait pas plus pour mettre Cécile Reinaud, la fondatrice de ladite marque, aux anges…

La naissance d’un « ange ».

L’esprit de la mode, chez Cécile Reinaud, remonte à sa petite enfance. Ses grands-parents, à l’époque, fabricants de tissus pour des maisons de haute-couture telles que Chanel, initient la créatrice très tôt au métier de la confection. Il faudra attendre, après un premier poste dans une agence de publicité chez Ogilvy and Mather, que la jeune femme décroche celui de Directrice commerciale chez J. Walter Thompson, à Londres, pour qu’elle ait le déclic : « J’avais juste en dessous de la trentaine. Je voyais beaucoup de collègues tomber enceintes et se plaindre de ne rien trouver pour s’habiller », raconte Cécile. Alors que de son côté, la jeune créatrice faisait déjà du design un loisir, elle perçoit dans ce segment une véritable opportunité et décide de se lancer. En 2002, Séraphine (tirant son nom de la racine latine « seraphe », qui signifie « ange », ndlr) voit le jour. « L’origine du nom de Séraphine est un clin d’œil aux femmes qui attendent un bébé et qui, pour elles, s’apparente à un petit ange », explique Cécile Reinaud avant d’ajouter : « Je voulais un nom joli, féminin, à consonance francophone mais qui puisse aussi se prononcer dans les pays anglo-saxons ou composés de langues latines ».

Capter une large audience grâce à la variété des styles.

Créer des vêtements pour femmes enceintes que ces dernières auraient « envie de porter même si elles n’étaient pas enceintes », telle est l’ambition de Séraphine, selon sa fondatrice. « L’idée demeure de ne pas stigmatiser les vêtements au statut de femmes enceintes mais de les rendre tendances ». Pour Cécile Reinaud, la marque puise sa force dans sa large gamme de produits : « Nous faisons aussi bien de la lingerie que des maillots de bain, des robes pour aller travailler, des robes de soirée telles que celles dédiées aux tapis rouges, des manteaux… », mais également dans la diversité des styles. Avec pour devise d’habiller de la famille royale à la rockstar, Séraphine s’adresse aussi bien aux femmes au look classique qu’à celles à la pointe de la mode. Si Kate Middleton fait partie de ses clientes VIP, la marque n’a, néanmoins, selon l’entrepreneure, pas d’égérie en particulier. « Nous pouvons aussi bien habiller Kate avec un manteau en tweed que Marion Cotillard avec un legging en cuir pour un passage sur le tapis rouge », résume la créatrice. « Grâce à notre variété, nous sommes capables de capter une audience très large sur le secteur de la femme enceinte », conclut-elle.

Une stratégie multicanale basée sur l’internationalisation.

Côté business model, l’internationalisation est maintenue à l’ordre du jour et le principal canal de distribution se matérialise par internet : « Il représente près de 60 % des ventes donc nous nous focalisons là-dessus en développant, petit à petit, de nouveaux sites web dans des langues étrangères et des campagnes marketing ciblées sur des pays comme l’Angleterre, les États-Unis, la France ou la Chine, un marché en pleine explosion notamment depuis la politique du deuxième enfant. » Séraphine ne se limite, toutefois, pas au web puisqu’elle se veut également une marque qui emploie le marketing multicanal (qui renvoie à l’utilisation de différents canaux de contact ayant notamment pour but la commercialisation de produits/services, ndlr). La fondatrice, Cécile Reinaud, s’explique sur sa stratégie : « Par exemple, nous détenons des magasins en France et travaillons avec des revendeurs comme les Galeries Lafayette. Au total, nous sommes donc positionnés sur trois canaux de distribution : le e-commerce, les magasins en propres et les distributeurs. » Séraphine doit d’ailleurs, en grande partie, sa notoriété à la duchesse Kate Middleton, qui a porté l’une des robes de la marque pendant et après l’accouchement de son premier enfant, et à la viralité des médias qui ont partagé l’information sur la toile.

Le « Kate effect » et ses retombées sur la marque.

Au lendemain de l’accouchement de son premier enfant, le prince George, Kate Middleton fait, pour la première fois, en juillet 2013, une apparition accompagnée de son nouveau-né en public, vêtue de l’une des robes signées Séraphine. « Étant donné qu’il s’agissait de la première photo officielle liée à la naissance du nouveau petit prince, George, sur laquelle on allait enfin voir le visage du futur roi d’Angleterre, l’engouement et l’impact médiatique se sont révélés sans précédent ! », se rappelle la créatrice. Publiée le même jour et dans le monde entier, la photo leur vaut ainsi une publicité qu’elle qualifie de « phénoménale ». « Lors d’une telle occasion, il est cité le nom de la marque que porte la duchesse. Les journalistes ont alors repris en chaîne le nom de Séraphine dans leurs médias ». Pour la marque, « l’effet Kate » fait office de tremplin vers l’international et lui ouvre les portes des États-Unis, du Japon ou encore de l’Australie, marchés sur lesquels ils n’étaient que très peu implantés. « Cette opportunité de pouvoir développer plus fortement ces territoires s’est révélée, pour nous, un enjeu fondamental à l’internationalisation de la marque », certifie Cécile Reinaud.

Un effet de surprise… maîtrisé ?

Si le « Kate effect » lié à Séraphine n’était, d’après la fondatrice, pas inscrit au programme, il n’en reste pas moins que la marque l’avait, a minima, anticipé. « Nous ne savions pas exactement quand cela allait se produire mais nous savions que Kate Middleton était devenue notre cliente », reconnaît la dirigeante. Un sérieux avantage quand on sait l’importance d’être réactif lors de ce type d’évènement. En amont, la marque passe alors de grosses commandes de vêtements dont les modèles ont été déjà adoptés par la duchesse. « Nous n’avions, toutefois, pas d’informations sur le « quand est-ce » que Kate va paraître vêtue de tel ou tel vêtement donc l’effet de surprise était bien réel. » Côté anticipation, quelques semaines avant la naissance du prince George, la capacité des serveurs informatiques s’est vue maximisée, explique la fondatrice de Séraphine : « Nous savions, par expérience, que lorsque des marques sont portées par Kate, le risque de crash des websites est présent à cause de la densité du trafic induit. »

Lancer une gamme luxe pour mieux satisfaire les stars.

Depuis le début de l’aventure, Séraphine se lance le pari d’avoir des célébrités pour clientes et habille, très tôt, des stars comme Claudia Schiffer. « Cibler les personnes à forte notoriété a toujours fait partie de l’une de nos prérogatives », affirme Cécile Reinaud. Leur magasin situé dans le fameux quartier de Notting Hill, à Londres, leur confère, dès le départ, une grande visibilité qui corrobore parfaitement leur stratégie basée, en partie, sur une clientèle de stars : « Nous habillions, dès le début, beaucoup de célébrités et celles-ci souhaitaient un plus grand nombre de tenues spécifiques à leurs évènements ou occasions spéciales. Nous y avons donc vu là un créneau », confie la créatrice. En 2013, la gamme luxe est créée avec une signalétique et un positionnement particuliers : « Les prix des robes tournent autour des 150 euros, alors que pour la gamme classique, ils fluctuent aux alentours des 70 euros. »

La famille royale, un privilège de taille.

Il y a de cela un peu plus de deux ans, Cécile Reinaud s’est vue remettre des mains de la reine Elisabeth II, le « Queen’s Award for Enterprise 2015 ». « Il s’agit d’un prix décerné une fois par an par la reine, qui récompense les entreprises qui démontrent un fort taux de croissance à l’international », explique-t-elle. Ce qui ne pourrait sembler, à première vue, qu’un détail se révèle, en réalité, un atout qui leur permet de disposer sur leurs vêtements le sigle du prix en question et, « dans les pays anglo-saxons tels que les États-Unis ou encore en Asie, où les gens aiment beaucoup tout ce qui se rapporte à la royauté anglaise, cela donne un cachet important à la marque ». Fin de l’année 2015, une nouvelle gamme liée à la famille royale est établie. Elle correspond, en réalité, à une ligne de vêtements pour bébés. « C’est la collection Diana. Elle s’intègre parfaitement dans le phénomène de la charité établi à la mort de Lady Di. Bien entendu, il y a également, derrière cela, la logique commerciale de la femme enceinte qui attend un enfant mais une partie des profits qui découlent de cette gamme se voit reversée à l’association », précise Cécile. Une entreprise, si l’on en croit la fondatrice, couronnée, elle aussi, de succès.