Le football ne tourne pas toujours autour d’un match et d’un ballon rond. C’est aussi une affaire de business. Les équipementiers gravitent à l’intérieur de l’univers footballistique et se disputent des contrats mirobolants avec les sélections nationales et les clubs. Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à sortir l’artillerie lourde niveau publicité. Que ce soit à base d’humour, d’images de synthèse ou d’histoires décalées, elles attirent des millions d’internautes et de téléspectateurs du monde entier. Retour sur ces publicités emblématiques.
La bataille des équipementiers fait rage. Les géants du secteur se disputent la première place du marché. En 2017, le chiffre d’affaires de l’entreprise Nike s’élevait autour des 30 milliards d’euros, tandis que celui d’Adidas et Puma affichaient respectivement 21 et 4 milliards d’euros. Sur une année de Coupe du Monde, les deux leaders du secteur vendent près de 5 milliards de dollars de produits dérivés du football. Et pour conquérir les consommateurs, les marques assurent leur communication par le biais de publicités atypiques, humoristiques ou décalées.
Nike met un jeune anglais dans la peau de Cristiano Ronaldo
Nikea mis les grands moyens pour sa publicité dans le cadre de sa campagne promotionnelle sur le pack de crampons Spark Brilliance. Intitulée « The Switch », la vidéo a été diffusée sur YouTube ainsi que sur les réseaux sociaux à l’occasion de l’Euro de football en juin 2016. Elle a nécessité plus de cinq jours de tournage et reste la plus longue des publicités produites par la marque de sport. D’une durée de six minutes, ce mini-métrage impressionnant mais décalé met en lumière le joueur de l’équipe du Portugal et du Real de Madrid, Cristiano Ronaldo. Le vainqueur du Ballon d’Or 2017 est un spécialiste du genre. La liste des marques internationales dont il fait la promotion est longue et s’étend du shampoing Clear Men au Smartphone Nubia, en passant par l’opérateur téléphonique français SFR. La star du ballon rond a pu montrer toute l’étendue de son talent d’acteur à travers ce spot publicitaire. Il met en scène celui que l’on surnomme CR7 et un jeune anglais, interprété par Gerson Correia Adua, âgé de 16 ans et bilingue anglais et portugais.
Lors d’un match entre l’Angleterre et le Portugal, Ronaldo trébuche sur des panneaux publicitaires et se heurte à un ramasseur de balles, Charlie Lee. La collision est violente et provoque un phénomène inattendu. En se réveillant, le lendemain, les deux individus constatent qu’ils ont échangé de corps. L’un découvre alors la vie de luxe avec villa grandiose et voiture de sport, tandis que l’autre doit retourner à l’école et subir les moqueries de ses camarades. L’Anglais, dans la peau de la star, peine à convaincre pendant les entraînements mais tente coûte que coûte de s’améliorer et de progresser. CR7, dans le corps de l’adolescent, démontre que son talent est resté intact et gravit pas à pas les échelons en atteignant la Championship puis, en intégrant l’équipe de Manchester City et celle d’Angleterre. Tous les deux vont alors se retrouver au cours d’un match de l’Euro et se percutent de nouveau pour réintégrer leur corps d’origine. Le message de la vidéo est qu’en ayant de la motivation, tous les rêves peuvent se réaliser. Dans ce film, Nike met également en valeur plus de seize ambassadeurs aux tenues de la marque comme des joueurs de l’équipe de France, Raphael Varane et Anthony Martial, ainsi que des footballeurs anglais comme Joe Hart et Harry Kane. Selon Google, la vidéo constitue le spot publicitaire le plus vu de 2016 et 2017 sur YouTube.
Adidas et son casting cinq étoiles
À l’occasion de la Coupe du monde de football 2018, Adidas a lancé une campagne de plusieurs clips publicitaires avec « Calling All Creators » fin 2017 et « « Creativity is the answer » début juin 2018. Le casting est impressionnant : plus de soixante-dix intervenants s’y retrouvent comme des sportifs, designers et musiciens. Les deux clips invitent les individus unis par leur passion à créer, défier les conventions et à se joindre au mouvement Adidas en utilisant leur imagination pour mettre au point quelque chose de nouveau et façonner la culture sportive. Dans la première vidéo, d’une durée d’une minute, vingt-cinq célébrités comme Garbine Muguruza, joueuse de tennis d’Espagne ou encore Derrick Rose, le joueur de basket-ball américain professionnel évoluant avec les Timberwolves du Minnesota, se retrouvent autour d’une table immense pour dîner. Ils lancent alors un débat sur la créativité. Assis en face de David Beckham, ancien footballeur du Manchester United, Paul Pogba déclare : « I’ve been taking the example of you but now I have to create for myself » (« Tu m’as servi d’exemple et maintenant c’est à moi de créer », en français, ndlr). Placé en bout de table, Lionel Messi, la star de Barcelone, préside le repas sans toutefois dire un mot. La marque aux trois bandes en profite pour mettre en valeur ses innovations en matière d’équipement sportif comme la semelle Boost, les chaussures Parley, créées à partir de déchets océaniques recueillis près des collectivités côtières et sur les plages, ou encore la Futurecraft 4D, première chaussure haute performance équipée d’une semelle fabriquée avec de la résine polymère sensible à la lumière. La publicité a atteint les 37 212 375 millions de vues sur YouTube.
Dans la deuxième vidéo, d’une durée d’environ une minute également, la créativité est de nouveau célébrée. On y voit apparaître Stormzy et A$ap Ferg, chanteurs de hip-hop chauffant une foule au milieu d’une arène. Dans les coulisses, des entraîneurs et joueurs de football comme Zidane et Mohamed Salah savourent le spectacle, rythmé par une version remixée de la chanson « 1000 » de NERD et Future. Pharrell Williams, le chanteur de « Happy » clôture cette vidéo en tendant un micro face caméra et déclarant « Now over to you ! » (« C’est à votre tour ! », en français, ndlr). Une invitation aux spectateurs à exprimer leur imagination et leur désir de création.
Puma et ses joueurs bioniques
En 2008, Puma s’offre le réalisateur Nicolai Fulsig, qui a réalisé les spots publicitaires de Sony comme « Balls », la pub la plus vue sur YouTube en 2007, et celui de Guinness « Tipping Point », clip promotionnel le plus cher de l’histoire à cette époque, estimé à plus de seize millions de dollars. Lancée pendant la Coupe d’Afrique des Nations, la campagne fait la promotion de la paire de crampons, la Puma v.108, « Until Then ». Dans un esprit futuriste, la vidéo, du même nom que les chaussures et qui dure moins d’une minute, nous transporte en l’année 2178, lorsque l’entreprise lance les v1.178 Speed Legs, dans lesquels des joueurs ambassadeurs s’affrontent dans un match avec des jambes bioniques. Parmi ces célébrités, on retrouve Gianluigi Buffon, le gardien de but de l’équipe d’Italie, l’attaquant Samuel Eto’o de l’équipe du Cameroun ou encore Nicolas Anelka, Mario Gomez, Alexander Frei et Peter Crouch. Réalisé en images de synthèse, le graphisme est particulièrement impressionnant et l’esprit science-fiction place les spectateurs dans un autre univers.